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車企新一輪擴網行動待啟動 經銷商面臨盈利難題

時間: 2015-01-01      來源:
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    2013年中國車市取得了優異成績,增速創近兩年來新高,也連續5年成為全球最大汽車市場。而2014年的整體銷量形勢也受業內廣泛看好,不少廠家在交出完美的銷量答卷后,也公布了未來的渠道規劃,但在光鮮背后,對經銷商而言,卻面臨著巨大壓力。

 
    車企新一輪網絡擴張啟動在即
 
    保時捷在華經銷商將增50%
 
    保時捷2013年在華銷量達到37,425輛,同比增長19.9%,這樣的表現使中國市場成為美國之后保時捷全球第二大單一市場,未來超越美國也只是時間問題。對此保時捷首席執行官馬蒂亞斯-穆勒(Matthias Müller)在接受采訪時表示:“中國有可能在2015年超越美國,成為保時捷最大的市場。”
 
    銷量的增長離不開渠道的建設,這對于超豪華品牌來說更是如此。對于未來保時捷在華的經銷商拓展規劃,保時捷銷售與市場營銷總監伯恩哈德.邁爾(Bernhard Maier)表示:“保時捷計劃將中國的經銷商數量提升至90家左右,同時在未來將會把發展目標進一步鎖定在中國的中小城市上。”根據保時捷公布的數字,現有在華經銷商為61家,未來經銷商數量的增長將接近50%左右。
 
    根據保時捷的“2018戰略”:2018年全球年銷量將提升至20萬輛,而中國市場將起到很大的作用。保時捷中國首席執行總裁潘德旭(Deesch Papke)在接受采訪時表示,中國現在已經成為美國之后保時捷第二大市場,為了進一步挖掘中國市場潛力,保時捷將進一步增加在華經銷商的數量。”
 
    目前保時捷在華經銷商達到61家,這其中除北京、上海、廣州、深圳四大一線城市僅為12家經銷商,占比約20%左右。對于未來的發展規劃中,潘德旭在采訪時介紹到:“保時捷在未來將會把發展目標進一步鎖定在中國的中小城市上。”有媒體報道,保時捷將在云南、湖北、河北、青海及江西等城市,陸續開設保時捷經銷店。
 
    英菲尼迪經銷商將增至80家
 
    英菲尼迪中國事業部總經理戴雷日前表示,去年英菲尼迪在華累計銷量17108輛,同比增長54%,2014年英菲尼迪將繼續保持50%以上的銷量增速,引入6款新車,并計劃將在華經銷商數量擴充至80余家。

此外,戴雷還公布了英菲尼迪今年的經銷商發展規劃。今年英菲尼迪會將銷售渠道向二線、三線城市下沉,至少新增20家經銷商,使經銷商總數從目前的60家擴展至80家,覆蓋中國所有重點城市。

戴雷表示,2013年是英菲尼迪走出困境的一年。在過去的一年,英菲尼迪開啟了全新車型命名體系,以字母Q命名轎車、QX命名SUV,并通過一系列情感營銷活動帶動英菲尼迪在華銷量的復蘇。2013年英菲尼迪在華銷售17108輛,同比增長54%。其中,七座SUV英菲尼迪JX共售出3300輛,其12月單月銷量創上市以來最高紀錄,環比增幅17%。
 
    長安福特兩年內經銷商將增25%
 
    按照長安福特的規劃發展,其到2015年產能將達到120萬,經銷商網絡的發展將尤為重要。據統計,長安福特去年經銷商數量為540家,覆蓋了一、二、三線城市,而對于未來兩年,長安福特也有相應的規劃。長安福特汽車有限公司執行副總裁羅明剛先生表示:“到2015年目標是超過680家,一二三級城市的覆蓋相對比較完善,四五六級城市的覆蓋,正在不斷地延伸。”

    長安福特新車型的導入刺激了銷量的持續增長,新老款同售更是讓其嘗到了甜頭,其中A級車福克斯月銷量突破3萬,占到了全年銷量近一半的份額。而長安福特近些年的表現尤其搶眼,其去年全年總銷量約為68萬,同比增長高達62%,隨著新車型的不斷引入,全年總銷量有望進一步提高。
市場繁榮經銷商利潤卻堪憂
 
    除了上述三家車企外,很多廠家都在歲末年初也立下了宏偉目標:上汽在全國16個城市大規模擴網,并逐步推動網絡下沉;東風標致計劃在2015年實現500家4S店,城市覆蓋率達到86%;起亞規劃2013年中國經銷網絡從564家增加到670家;DS計劃2014年全國汽車4S店總數翻番……
    與廠家的大舉躍進形勢不同,汽車經銷商們生存現狀卻讓人頗為擔憂。“今年經銷商的日子不會比2013年好過,將面臨更大壓力。”中國汽車流通協會副秘書長羅磊說。
 
    經銷商的壓力大,最直接的問題在于利潤低。利潤低已經是近幾年困擾經銷商的棘手問題,由于前兩年市場增速放緩,市場競爭巨大,經銷商的利潤也越來越低。即便是在2013年,很多經銷商的利潤也不能讓人滿意。雖然2013年銷量不少,但經銷商靠新車銷售所獲得的利潤往往很低,對一些虧損的經銷商而言,不但得不到可觀利潤,還會面臨巨額虧損。

    而靠售后盈利一直是經銷商獲取利潤的最主要方式之一,但這一方式近年來效果也已經大打折扣,經銷商的售后客戶在不斷流失。“經銷商更多的是靠售后來獲取利潤,但目前很多消費者認為同等情況下在4S店的維修和保養的費用都過高,因此除非一些車輛硬件出現問題,否則類似保養裝飾之類的小問題都不會去4S店解決,這也造成了4S店售后客戶流失越來越嚴重。”北京北辰亞運村汽車交易市場總經理遲亦楓說,“車輛超過保修期之后客戶的流失率是很高的,一般都不低于50%,最高的達到80%至90%。”

    另外,人才流動問題、現金流問題以及網絡的無序競爭問題都是給經銷商造成很大壓力的關鍵因素。“此外,由于2013年銷量較好,廠家一般會提高2014年的銷量預期,經銷商的庫存可能會增大,這對經銷商而言也是不小壓力。”羅磊說。
    經銷商面臨結構性調整

    “去年雖然銷量較好,但有不少經銷商也出現了虧損。不只是低端品牌,據我所知,去年某高端品牌甚至一個店一年就虧損四、五千萬元。”遲亦楓說。

    同樣,經銷商今年也面臨著更大的壓力,尤其是對北京市場經銷商而言更是如此。遲亦楓介紹,北京在實行限購政策之前約有300多家4S店,但目前4S店數量將近700家,數量增加了近1倍,這也意味著競爭比之前更加激烈。再加上2014年北京小客車搖號指標減少9萬輛,這些都會對北京經銷商造成很大影響。

    在這種情況下,很多經銷商已經面臨結構性的調整。

    遲亦楓說:“從廠家的角度而言,結構調整可以概括為劣勢品牌越來越差,優勢品牌越來越好。而從經銷商的角度來看,經營自主品牌或者低端合資品牌的經銷商,以及一些實力較弱的經銷商將可能逐漸被擠壓甚至退出,經銷商領域也會形成新的整合,資源及市場將越來越向優勢品牌優勢企業集中。”

    而對經銷商而言,目前在廠家面前仍然擺脫不了弱勢地位,這也嚴重阻礙了經銷商的發展。“即便是大經銷商集團,目前也會受到廠家強勢的影響,也會受到4S店模式的束縛,在盈利能力不行時也無法退出。最近我聽到不少大經銷商集團也都在抱怨盈利不足甚至出現虧損,這種情況在之前幾年幾乎是沒有的。”遲亦楓說。

    能否在與廠家的對話中爭取到更多話語權,對經銷商而言是非常重要的。而從經銷商自身來看,要想走出困境,自身也要做出相應調整,也要多從售后方面下好功夫。“面對諸多問題,最主要的是要提高客戶的滿意度,這樣會延緩客戶的流失率,從而提高售后利潤。”羅磊說。

    全國工商聯汽車經銷商商會原秘書長韓峰表示:“經銷商應該挖掘自身潛力,降低各項成本,把如汽車延保、汽車俱樂部,汽車文化服務等延伸性服務做好,這樣也有不小提升空間。而廠家也應該多給經銷商予以支持,多采取一些如延保、促銷以及補貼等措施對經銷商予以扶持。”
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