汽車屬于大型消費品,相比起其他快消品,當你確定購買車型后,還需要到實體經銷店進行更進一步體驗,如試乘試駕等,以感受真實的產品、 服務,才能最終完成交易,其特殊性亦決定了目前無法“鼠標輕輕點,汽車送到家”。但這對于汽車電商而言,即使現今短期內贏利無法保證,但是未來的預期是可 觀的,因為人類的未來注定已經離不開網絡,自然而然,汽車也必離不開網絡。

與此同時,我們不難看到,網絡購車自2010年開始興起至今,短短4年時間里,包括傳統電商平臺、汽車垂直網站、汽車生產企業以及經銷商在內的多方 資本都紛紛涉足這一領域,促使汽車電商從最初的單一網絡平臺演變成多方力量混戰的格局。因此,買車的渠道多元化了,消費者要買車不妨上網去逛逛,沒準就能 碰到實惠的價格和心儀的車型。

汽車電商三大陣營PK

垂直類汽車網站 能圈定潛在客戶

第一陣營

2013年,隨著汽車電商快速發展,汽車垂直類網站也開始切入這一領域,并于去年“雙11”購物節達到高潮。據悉,這類電商的盈利模式以豐富的汽車 資訊吸引流量,通過網店形式為經銷商提供銷售線索,收取網店費用。平臺的優點是,垂直領域媒體屬性,針對性強、流量相對較大,能較好地吸引有效潛在客戶, 但缺點就是,不直接銷售汽車,缺乏對銷售線索的管控。

●汽車之家

去年,汽車之家斥資數千萬打造首屆“11·11瘋狂購車節”,以一次不計成本的“實驗”攢足了汽車電商運營和管理的經驗后,繼而在今年4月15日再次打造“4·15馬上有車購車節”,并在山東、江蘇、廣州三省市深度試水,釋放出汽車電商常態化運作的信號。

但從目前情況看,汽車之家作為具有媒體屬性的交易平臺,都是通過內容運營來獲取流量,并轉化成實際價值。可見,它的流量是“圈住”的,而不是靠已有 服務內容“吸引”而來的,沒有忠誠可言。一旦內容跟不上用戶不斷更新的需求,流量就會迅速外逃。況且在直接競爭對手易車的緊逼下,汽車之家沒有充裕的時間 來慢慢培養站內流量。

●易車惠

這是一個依托于易車的垂直門戶平臺,從整個乘用車市場里提煉出一個“限時限量低價購車”的優惠概念,將易車網原有的促銷活動常態化、品牌化。目前, 該平臺面向汽車廠商、大區、經銷商三級開放,入駐30余家品牌與60余款車型,定位從豪華(寶馬、斯巴魯)到家用(奇瑞、吉利、新桑塔納)均有涉及,而且 實現了全國范圍內購買和提車。

跟純電商不同的是,易車惠繞開了汽車電商的線上支付難題,它主要是幫消費者篩選銷售線索、縮短消費者決策周期,至于訂單能否轉化,易車認為這還取決 于服務商、供應商。與此同時,為了更加明顯發揮自身的價值,易車還接入外部流量,下狠心和百度、360簽訂了排他性戰略合作。意思是不管流量從哪來,落在 哪,都不重要,只要服務是我提供的就好。

第二陣營

汽車企業 一站式解決方案是優勢

在各方力量角逐互聯網的背景下,整車企業也吹響了進軍號角。由上汽集團自建的車享網已于今年3月28日正式上線。從購車流程來看,車享平臺與第三方 平臺基本類似,不同的是,消費者購車后,還可以注冊成為車享平臺會員,通過“車享匯”(車享匯是上汽旗下各整車廠品牌俱樂部的會員聯盟合作載體)反饋用車 體驗、傳遞用車需求,從而實現真正的線上線下閉環。

●上汽車享網

日前,上汽的互聯網車享平臺“車享網”上線,使國內汽車行業又多了一種從線上到線下汽車電商模式,也為從去年就開始升溫的汽車電商熱再添了一把火。

依托上汽集團旗下各大品牌及數千家經銷商網絡,上汽自己投資的“車享平臺”通過線上線下無縫對接的電子商務模式,為用戶提供一站式解決方案、 100%品質保證以及全方位的汽車生活服務。首批進駐“車享平臺”的有上汽集團乘用車品牌榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達、寶駿,以及 上汽集團商用車品牌上汽大通,已有上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個城市的超過120家經銷商率先試點。此外,同步啟動的“車享匯”則 是上汽旗下各整車廠品牌俱樂部的會員聯盟的合作載體。通過與整車廠、經銷商伙伴及其他汽車服務提供商的合作,“車享匯”將開發創新型的后市場服務產品,逐 步為消費者提供全方位的汽車生活服務。

第三陣營

第三方交易平臺

用戶流量大但廠商資源少

從2011年以天貓商城為代表的第三方交易平臺切入,到2013年11月蘇寧易購汽車頻道的正式上線,以及包括在此前后京東、唯品會紛紛涉足汽車整 車銷售業務,都在說明隨著汽車電商的不斷發展,平臺越來越豐富,方式也越來越多樣化。而且,第三方交易平臺的優勢在于線上交易平臺的成熟度以及龐大的用戶 流量。當然了,作為汽車電商而言,它也有不足之處,那就是沒有汽車行業垂直網站那樣龐大的經銷商、廠商資源優勢,且能給用戶提供的服務專業度方面也不如垂 直網站。

●天貓商城

2011年,天貓商城中的汽車產品銷量初具規模,當年成交量在2000輛左右;2012年成交量超過10000輛;2013年在5萬輛左右。目前入 駐天貓商城的汽車廠家已經超過十家,代表企業有上海通用、東風標致、東風雪鐵龍、吉利全球鷹、江淮悅悅、比亞迪等。近日更有東風標致2008、雪佛蘭創 酷、斯柯達昕動等17款新車選擇在天貓商城進行首發。

天貓的盈利模式是,提供一個交易平臺,吸納廠家和經銷商入駐開店,收取年費和服務費(汽車行業銷售新車或二手車的話開設旗艦店每年年費為70萬元,專營店為30萬元,專賣店則為6萬元)。新車銷售暫不收取提成,汽車零配件和美容收取2%。

●蘇寧易購

蘇寧易購汽車頻道于去年11月正式上線,初期涵蓋了豐田凱美瑞、沃爾沃、雙龍雷斯特、巴博斯等10多個品牌的車型,上線首日銷售了14輛車。在“雙十一”購物節4天時間,銷售了130余輛車。從交易流程上看,蘇寧與天貓的差別不大。

目前,進駐蘇寧易購的品牌有進口大眾、大眾、廣汽吉奧、比亞迪、東風風行、雷諾、斯柯達、江淮、吉利等,從可選的品牌及車型上看,數量依然比較少。

二手車是否也可以在線選購?

相比起新車,二手車想要切入電子商務的難度更大,因為一個車、一個款式、一個價格,永遠不會重復,所以不具有電商比較明顯的特征——標準化。由于車 況區別、行駛里程的區別,甚至地區的區別,導致價格也有區別。目前,二手車市場尚未有一家數據公司可以判斷相應車輛應該什么價格,因此,即便現在不少二手 車網站也在做類似于新車在線交易的業務,但消費沒有起來,檢測標準沒有起來,后續服務沒有起來,一系列因素導致了二手車暫時不可能或者很難切入電子商務。 目前,大部分二手車網站均以信息服務型、交易服務型、在線競拍為主。

●車唯網

這個創立于2005年末的地方性二手車拍賣交易平臺,車唯網集競價拍賣、競標、車況查定、安全支付及手續代辦于一體。經過階段性的發展,車唯網規范 了業務管理流程,促進了廣物汽貿二手車業務的發展。準確的車價評估,彌補部分4S店不具備專業二手車人員的不足;快速的舊車流轉和指標更新,同時促進了新 車的銷售。

●51汽車網

依托強勢股東背景及國外著名風險投資,“51汽車”于2005年9月正式成立,并成功搭建了目前國內專業的二手車發布平臺,在地域上覆蓋了我國的華 東、華北、華南和西南地區;在渠道上,以網絡、雜志和熱線形成了一個整合的信息發布渠道,并借助強大完善的“二手車信息查詢”系統功能和真實、海量的數據 庫資源,成就“買車、賣車,上51汽車”的口碑效應。

●優信拍

這是一家二手車網絡拍賣交易服務平臺,該平臺集競價拍賣、車輛 檢測、安全支付、物流運輸及售后服務代辦為一體,向國內各汽車生產廠商的品牌經銷商、二手車經營機構、大型用車企業提供實時汽車拍賣服務。優信拍成立之 初,便獲得易車網CEO李斌和創始人戴琨的天使投資;2013年4月,獲得君聯資本、DCM、貝塔斯曼、騰訊產業基金四家機構合計3000萬美元A輪融 資。

■名詞解釋

O2O模式

目前,汽車電商無法在線上實現全程交易,可以說,現在的電商模式是以O2O(線上對線下)模式展開。

所謂“O2O模式”,即將線下的商務機會與互聯網結合的銷售模式。以天貓、蘇寧易購的購車流程為例:在線或是電話咨詢、預約試駕、線上確認車型、拍下新車并進行支付、訂單生成、收到驗證碼短信,買家憑借短信驗證碼前往4S店提車,最后進行在線確認和評價。

2013年底,嘉之道汽車咨詢公司發布的 《中國汽車電商發展研究報告》結果顯示,國內九成以上的業內人士看好O2O電商模式,更有10%的企業已經開始通過O2O模式進行汽車網絡銷售。

■記者觀察

在線汽車電商或開啟并購潮

可以說,“80后”、“90后”等新一代消費主體的崛起,為汽車電商提供了良好的發展契機。有調查顯示,現今大部分年輕群體在購物時的主要特點是,對網絡的依賴度很高,他們不僅善于在網上進行查詢和比價,更習慣依靠網上支付完成整個交易。

因此,相較于O2O交易模式已受到廣泛認可,如何提高線上咨詢搜索到線下購買的轉化率,以及如何保持客戶對于電商的黏性成為了企業新的課題。目前多個汽車電商渠道都在尋求各自的解決方式,以疏通汽車電商未來的發展之路。

借鑒于近期在線旅游巨頭攜程與同程從互相打壓到變成“一家人”的經驗,在線汽車電商或許很快也會面臨并購大戰的序幕,比如某汽車企業入股天貓商場汽 車頻道,以弱肉強食的心態進軍汽車互聯網,這將有助于更好地解決從線上到線下落地的問題。要知道,無論是電商平臺,還是“觸電”未深的傳統車企,吸引用 戶,掌握用戶的消費習慣、深度挖掘用戶數據,并使這些數據產生價值,是大數據時代,汽車電商背后隱藏的巨大商業價值。

與此同時,對于4S店而言,汽車電商的出現無疑會推動現有實體經銷商網絡的功能變化,隨著消費者選車、購車、下訂單等行為紛紛上線,未來4S店的功 能或將向售后進一步傾斜。但對于4S店而言,由于提高售后利潤的前提是提高客戶保有量,因此,如何在不提高售前人力成本的同時,又能為售后帶來客源,是目 前4S店需要解決的問題。

有分析人士認為,電商在發展的同時,應設立更多不同于4S店模式的消費接觸點,提高線上銷售的轉化率,讓4S店專注于售后業務;而經銷商之間的比拼也將轉變為營銷能力的競爭,比如客戶在網上預約維修保養,4S店提前準備維修工位和相關零件等。