汽車電商新模式 車企“獨立”觸電

      日前，上汽集團旗下電商平臺車享網上線，國內8個城市的消費者可通過網站在線選購上汽旗下9個品牌的59款車型，完成車型訂購流程并享有額外優惠。
    車享平臺CEO夏軍在向大家介紹車享平臺定位的同時，強調OTO不僅是把線上客流導往線下交易，更是將線上線下資源多維度打通、融合，實現服務交付的全過程。車享平臺將立足于上汽的資源優勢和專業經驗，不斷提升自身在線上產品和功能的魅力指數，進一步凸顯“上汽品質”。
    車享平臺將是一個開放的服務平臺：首先，向用戶開放，更好地傾聽，響應用戶對功能、體驗甚至情感的需求；其次，向創意與產品開發者開放，歡迎他們參與車享平臺產品的創新；第三，向合作伙伴開放，與廣大經銷商、服務商和第三方平臺一起搭建與用戶溝通、交易的業務生態圈，最大程度地做到資源共享、優勢互補。車享網的上線和車享匯的啟動是車享平臺邁出的第一步。
    這不是車企在汽車電商領域的首次嘗試，卻是車企在電商領域的首次“獨立”嘗試，也是一種新的汽車電商模式。和以往更多由電商網站或汽車媒體主導、車企參與配合的形式不同，車享網更像是車企獨自搭臺唱戲。
    “合伙人”模式待變革
    關于汽車真正的電商化，有專家給出的定義是：和去電商網站買商品的流程一樣，完成資金流、信息流、物流的整個完整環節才叫真正的電商，而目前網站依然更多是以信息流為主，雖然能夠完成購車意向，但還要去實體店議價以及完成成交，資金流和物流都是通過線下完成，而不是線上。
    也就是說，真正意義上的網上賣車，應該是消費者在家中電腦前就可以完成全部交易的銷售形式，如2009年8月，美國通用汽車公司和網絡拍賣公司eBay在美國加利福尼亞州聯合推出的項目，讓消費者能與經銷商議價并在網上購買新車。
    縱觀近年來被炒得火熱的汽車電商，基本可以歸結為兩種方式，一種是車企通過與電商平臺合作，利用其在電商領域的號召力和客源進行車型推廣；另一種則是車企與汽車媒體，特別是門戶或垂直網站合作賣車。換句話說，對車企而言，談到汽車電商，往往第一個問題就成了“找誰做合伙人”，電商平臺還是汽車媒體？
    兩種方式的優勢都很明顯，電商平臺有客源，更有消費者長期形成的購物習慣，汽車媒體則“既懂車又有影響力”。無論選哪個，都是“強強聯合”。然而，縱觀以往的汽車電商，往往是“雷聲大雨點小”，感覺上似乎汽車銷售正在經歷跨時代的變革，從實際成交量上看卻只是九牛一毛。給人的印象是，電商平臺和媒體奮力吆喝，但車企本身并不積極。
    從某種意義上說，車企在上述電商模式中的“被動”地位，是造成車企“消極”態度的重要原因。對于前一種方式，車企在其中扮演的角色更像是供貨商，而對客戶資源、銷售渠道的控制力并不強。而對于第二種方式，雖然“合伙”的意味更濃，但車企更多只是出錢出車，仍然缺乏深度參與的積極性。
    汽車電商是未來的趨勢，這點毋庸置疑。雖然目前絕大多數的消費者仍習慣去4S店購買汽車，但年輕用戶對網絡購車的認可度也在迅速提高，也就是說中國電子商務環境的成熟為汽車電商的崛起提供了豐厚的土壤。
    從某種意義上說，把握汽車電商就意味著把握了90后、00后等習慣了網絡消費方式的大量未來客戶。因此，對車企而言，其對汽車電商顯然不光要銷量、更要對消費信息的收集分析，以及對整個銷售鏈條的控制，這在以往的“合伙人”模式中，很難得到。或者說，需要額外且持續地付出成本。
    相比之下，類似車享網的模式確實讓車企在消費行為和需求分析以及對銷售渠道的控制方面占據主導地位。而且，作為電商平臺，未來承擔的并非僅僅是新車銷售業務，更有包含維修、保養、裝飾在內的大量后市場業務。平臺由車企主導，使其在對于響應未來新需求方面更加主動。而且，車企“單干”，在一定程度上減少了與“合伙人”之間的利益共享，因此，更有競爭力的“優惠價”也能成為有別于其他電商模式的賣點。
    “互聯網思維”助力走的遠
    去年“雙十一”，汽車電商以驚人的業績引起業內外的強烈關注，也賺足了眼球。易車旗下電商品牌易車惠，作為最早殺入汽車垂直電商的平臺，“雙十一”當天實現訂單90466個，訂單額超過117億；汽車之家當天訂出17776輛汽車，銷售額達到26.43億；天貓汽車在“雙十一”期間共售出1.07萬輛車，總車價達8億多元。
    目前，大宗非標電商僅僅是一種類電商形式的O2O模式，針對車企“獨立”觸電的新模式，有業內資深人士指出：車企“獨立”觸電的汽車電商作為其中的一份，要成長為成熟的電子商務平臺,至少要邁過三個坎：線下資源，平臺化，衡量標準。
    目前來看，上汽集團通過多年的積累和深耕細作，在區域市場，經銷商和汽車品牌商的合作商，已經積累到了一個相當的高度。
    就眼下而言，很多汽車電商干的是一錘子買賣。整個2013年，就做了一個“雙十一”，呈現方式也是一個專題頁面，而不是一種運營方式，一種戰略，這種投機和玩票的心態十分嚴重。汽車電商要崛起，投機者心態需要改變。值得一提的是，車享網恰恰避免了這一點。
    觀察了汽車電商去年以來的種種變化，上汽集團正是看到了汽車電商的發展速度與汽車銷售模式和網民消費習慣有很強相關性，復雜的銷售模式和消費習慣培養的長期性決定著企業意欲在該市場發展需要更多耐心而設立車享平臺的。
    對于車企而言，也許習慣了通過價格優惠吸引客戶，但價格戰絕不是留住用戶的惟一手段，也并非總是有效。能否貫徹“互聯網思維”，提升整個過程中的用戶體驗，才將是汽車電商成功的關鍵因素。那么，還能用什么吸引用戶？也許是更友好的在線購車及服務預約界面，也許是可定制的個性化配置，也許是更專業的在線售后服務解答、更快捷的需求響應，以及來自大量真實用戶的經驗分享和吐槽。即使同樣是在價格上做文章，更加真實透明的信息，也能影響消費者的行為。從目前車享網的情況看，上汽在會員體系方面做了差異化的嘗試，但還遠遠不夠。
    值得一提的是，在上線發布會上，夏軍表示車享網是開放的服務平臺，不僅向用戶、創意和產品開發者開放，還會向經銷商、服務商及第三方平臺開放，以響應用戶需求、提升創新效率、實現資源互補。這種集思廣益的做法，倒是一種“互聯網思維”。
    關于汽車真正的電商化，有專家給出的定義是：和去電商網站買商品的流程一樣，完成資金流、信息流、物流的整個完整環節才叫真正的電商，而目前網站依然更多是以信息流為主，雖然能夠完成購車意向，但還要去實體店議價以及完成成交，資金流和物流都是通過線下完成，而不是線上。
    而在汽車電商領域擺脫“合伙人”模式，是車企的一場積極探索，也表明了一種積極靠攏真正汽車電商化的態度。然而，對汽車電商這種新事物而言，汽車廠商更需要一場觀念上的革命。從目前汽車電商的發展情況看，似乎還沒有誰能給出標準答案，但車企的機會，也正在于此。