今年“雙11”又一次成為汽車電商捷報(bào)頻傳的盛大節(jié)日，多個(gè)汽車網(wǎng)站相繼公布數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”汽車電商銷售額相比去年出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)3家大型汽車電商平臺(tái)“雙11”產(chǎn)生的訂單就高達(dá)十多萬(wàn)份，訂購(gòu)總金額超過(guò)百億元。其中汽車之家訂購(gòu)總量37117輛，訂購(gòu)總金額60.54億元；天貓汽車收獲整車訂單5.07萬(wàn)輛，增長(zhǎng)近500%；車訊網(wǎng)宣布實(shí)現(xiàn)整車全款成交3705臺(tái)，全款成交額4.47億元。
    然而，短暫的“雙11”促銷只是一場(chǎng)營(yíng)銷狂歡。一陣喧囂浮華的光鮮背后，汽車電商的道路還遠(yuǎn)沒(méi)想象的平坦；針對(duì)汽車電商的爭(zhēng)論和質(zhì)疑也一直沒(méi)有停息過(guò)。汽車電商仍面臨支付、提車、線上線下如何協(xié)調(diào)等等諸多難題。特別是活動(dòng)結(jié)束之后，各類問(wèn)題也接踵而來(lái)。
    一是目前汽車電商賣汽車的信任問(wèn)題并未解決。汽車是一個(gè)強(qiáng)體驗(yàn)商品，用戶往往還是追求眼見為實(shí)。沒(méi)有親自前往確認(rèn)，用戶很難直接在網(wǎng)上產(chǎn)生真正的購(gòu)買意愿。網(wǎng)上成交的汽車，還是要到經(jīng)銷商處提車，因此信任還是建立在落地的汽車經(jīng)銷商上。就算是在線上購(gòu)買，最終還是要到實(shí)體店來(lái)核銷碼、體驗(yàn)、提車，線上購(gòu)買反倒麻煩。網(wǎng)上購(gòu)車活動(dòng)目前宣傳效應(yīng)大過(guò)實(shí)際意義，可以說(shuō)，更多時(shí)候只是個(gè)“噱頭”。
    二是盡管線上的成交額十分喜人，但卻透支了經(jīng)銷商近一個(gè)月左右的訂單，從某種程度上來(lái)講，目前的汽車電商更像一個(gè)營(yíng)銷噱頭，它并沒(méi)有提升經(jīng)銷商的工作效率，也尚未減少營(yíng)銷成本。過(guò)了“雙11”之后，各電商網(wǎng)站售車頁(yè)面就變得冷清了許多，不少電商網(wǎng)站的車型線上售價(jià)要高于4S店，或與廠商指導(dǎo)價(jià)并無(wú)二致。例如廣汽豐田凱美瑞2013款 2.5G 舒適版在北京某4S店報(bào)價(jià)為17萬(wàn)元左右， 而某電商網(wǎng)站商城頁(yè)面報(bào)價(jià)為官方指導(dǎo)價(jià)20.98萬(wàn)元，且優(yōu)惠促銷活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，各種“秒殺”“搶購(gòu)”活動(dòng)也已不見蹤影。
    三是在線上購(gòu)車的支付便利性方面亟待改善。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)汽車的模式多數(shù)是在電商平臺(tái)上支付訂金，然后去經(jīng)銷商處支付余款成交。汽車屬于大件物品，用戶還是習(xí)慣到經(jīng)銷商處看到實(shí)車，簽了白紙黑字的訂單后，才會(huì)爽快付錢。因此目前看來(lái)，汽車電商還是主要以“線上下單，線下體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)支付”的O2O模式為主，這實(shí)際上是一種迎合消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的妥協(xié)折中，現(xiàn)階段仍然離不開實(shí)體店的強(qiáng)力支撐。
    四是許多汽車電商平臺(tái)將過(guò)多的精力放到了庫(kù)存的對(duì)接等一些細(xì)節(jié)問(wèn)題上，實(shí)際上是誤入了歧途。汽車電商發(fā)展的痛點(diǎn)不是盡快實(shí)現(xiàn)交車，關(guān)鍵是如何引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，滿足其需求。另外，汽車電商興起，心情最為復(fù)雜的當(dāng)屬車企——既擔(dān)心它對(duì)現(xiàn)有實(shí)體4S店造成沖擊、動(dòng)搖現(xiàn)有銷售體系根基，又害怕自己在風(fēng)起云涌的汽車銷售電商化的滾滾進(jìn)程中落后于人。
    種種趨勢(shì)表明，處于轉(zhuǎn)折關(guān)頭的汽車流通領(lǐng)域正在迎來(lái)一場(chǎng)重要的歷史變革，汽車電商的熱度將不斷升高，其發(fā)展前景值得期待。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，汽車電商是大勢(shì)所趨，但汽車電商在中國(guó)的發(fā)展道路遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的平順。對(duì)于眼下還處于萌芽期和開創(chuàng)期的汽車電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還面臨種種問(wèn)題，要做的事情很多，實(shí)現(xiàn)“真電商”尚需相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)過(guò)程；汽車電商的成熟商業(yè)模式的真正形成，還有待時(shí)日。