日前，美國汽車電商巨頭TrueCar的CEO兼創(chuàng)始人Scott Painter正式對外宣布將在今年年底辭職。在經(jīng)歷了與汽車經(jīng)銷商關(guān)系交惡、法律糾紛不斷、財務狀況窘迫及股價暴跌之后，曾經(jīng)被極力追捧的“全新商業(yè)模式”面臨各方非議，而Painter改變汽車流通方式的嘗試也隨著他的辭職而擱淺。

價格透明化是TrueCar的追求

　　眼下，國內(nèi)汽車電商似乎正迎來發(fā)展的黃金期，整車廠、經(jīng)銷商、電商平臺都在進行各自的探索和嘗試，諸如“汽車電商將顛覆傳統(tǒng)汽車流通模式”“4S店模式將會消失”的話語不絕于耳。在此情況下，一度被視為“汽車電商的典范”并被爭相模仿的TrueCar陷入危機，就不得不讓汽車行業(yè)開始重新審視和思考汽車電商模式的現(xiàn)狀與未來。

　　當前的汽車電商只是“精準集客”

　　以價格透明化為特色的TrueCar曾一度擁有超過7000家經(jīng)銷商伙伴，其一年的銷售額曾占到全美新車銷售額的2.3%。盡管國內(nèi)目前還沒有汽車電商能望其項背，但主流汽車電商平臺也堪稱進步神速。日前，易車網(wǎng)就對外宣布，其半年時間內(nèi)的成交量已達到10萬臺。

　　但與TrueCar“免費導流量，價格透明化，不靠廣告靠傭金”的盈利模式相比，國內(nèi)各大汽車電商平臺顯然是走不同的道路上。

　　“國內(nèi)汽車電商主要是線上收集銷售線索，向經(jīng)銷商收取廣告費或會員費。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊如此表示。在他看來，這種盈利模式偏重營銷而非交易，“與真正的汽車電商有著很大的區(qū)別。”汽車電商只是幫助收集消費線索的工具，這是不少基層經(jīng)銷商的普遍看法。

　　汽車之家CEO秦致曾將汽車電商歸納為三個發(fā)展階段，即“集客、精準集客和真正意義上的汽車電商”。在他看來，當前的汽車電商更多的是處于第二個階段：整車廠給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品和服務，電商平臺則幫助汽車銷售企業(yè)進行銷售線索的收集和反饋。

　　“真正的交易和服務是在汽車銷售企業(yè)和消費者之間來完成的，這種集客不等于汽車電商，因為他沒有真正完成銷售環(huán)節(jié)。”在秦致眼中，真正的汽車電商是由整車廠向汽車電商平臺供貨，再由汽車電商平臺與消費者完成最終的交易。

　　試水“代銷”深入產(chǎn)業(yè)鏈

　　就在近期，以易車網(wǎng)和汽車之家為代表的中國汽車電商平臺開始大規(guī)模進入汽車代銷業(yè)務。首先是易車網(wǎng)宣布獨家銷售觀致3五門版車型，緊接著汽車之家宣布將包銷雙龍汽車在華的所有車型。

觀致3五門版在易車獨家銷售

　　盡管售后服務與保養(yǎng)仍然要通過線下經(jīng)銷商來完成，但涉足銷售領(lǐng)域并在線上完成交易，已經(jīng)可以視為是一大進步。“汽車電商公司單靠廣告營收增長乏力，因而希望繼續(xù)深入產(chǎn)業(yè)鏈尋求新的增長。”中國市場學會營銷專家委員會秘書長薛旭表達了這樣的看法，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的嘗試還是有著許多不足。

　　首先是這些網(wǎng)售車型多為滯銷或小眾車型，不會過分觸及經(jīng)銷商的利益（事實上，已經(jīng)有不少觀致經(jīng)銷商對不能繼續(xù)銷售五門版車型表示不滿）。“換句話說，這些車型賣得好不好，也主要取決于自身產(chǎn)品和受眾群體，電商能夠?qū)ζ渲械拇龠M作用其實很有限。”羅磊如此表示，“這其實意味著整車廠也是持一種觀望的態(tài)度，先拿不好賣的車型去試試水。”

小眾品牌雙龍與汽車之家聯(lián)手

　　然后是盡管汽車電商可以代銷汽車，但交車、售后、維修、保養(yǎng)等服務仍然依賴于線下實體經(jīng)銷商。“或許未來存在一種可能是汽車電商平臺也建立自己的線下服務平臺，或者干脆直接收購幾家經(jīng)銷商。”薛旭如此表示，然而這樣仍然是“電商集客、經(jīng)銷商賣車”模式的變體，“何況現(xiàn)在賣車已經(jīng)不再賺錢了，經(jīng)銷商都是依靠廠家的返點補貼和售后利潤在生存，電商直接從整車廠進車然后再銷售也無法回避利潤過低甚至虧損的問題。”

　　成熟商業(yè)模式仍需共同探索

　　在TrueCar陷入窘境，股價腰斬的同時，汽車之家和易車網(wǎng)這兩家在美國上市的國內(nèi)汽車電商也在股市遇冷。截至上周五收盤，汽車之家已經(jīng)連續(xù)6周下跌，5天時間股價縮水7.3%；而易車上周五單日下跌18.01%，今年的整體跌幅超過50%。

圖為易車網(wǎng)在美國股市的走勢

圖為汽車之家在美國股市的走勢

　　“這意味著整個行業(yè)以及投資者對于汽車電商正由曾經(jīng)的熱炒轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槔硇缘目创！绷_磊對此表示，“事實上拋開線下經(jīng)銷商，大談顛覆、取代是非理性和不切實際的。”身為汽車電商巨頭的TrueCar陷入危機，正是始于同美國最大經(jīng)銷商集團AutoNation的矛盾激化。

　　同樣的事情也有在國內(nèi)發(fā)生的可能，盡管不少汽車電商平臺發(fā)布了驚人的成交數(shù)據(jù)，“但這就像TrueCar夸大自己的作用引發(fā)AutoNation的不滿一樣，同成熟而且穩(wěn)定的線下經(jīng)銷商比起來，汽車電商還是太脆弱了。”羅磊這樣表示。

　　事實上，作為大宗商品的汽車有著一定的特殊性，“并不是說線上下單，線下就一定會有需要的車型，庫存的調(diào)配、售后的服務都需要線下的努力，何況當前國人購買汽車還是習慣親自到4S店看車，這種實際體驗是線上很難給予的。”薛旭如此分析說。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，汽車電商要真正實現(xiàn)線上與線下的打通有著很大的難度，如何實現(xiàn)整車廠、經(jīng)銷商、汽車電商和消費者之間的共贏還需進一步的思考和探索。