核心提示：雙十一，汽車電商將持續(xù)了十多天的購車節(jié)激戰(zhàn)推向高潮，對外公布的交易總額不斷刷新。

汽車電商的產(chǎn)業(yè)鏈布局

11月11日,汽車電商將持續(xù)了十多天的購車節(jié)激戰(zhàn)推向高潮,對外公布的交易總額不斷刷新。汽車之家和易車等都在12日凌晨,宣布創(chuàng)造了歷史最好成績。

汽車之家的購車節(jié)早在11月1日就打響。汽車電商和其他電商平臺不一樣,不只聚焦“雙十一”當(dāng)天,而是將戰(zhàn)線拉得很長,原因無外乎兩個:一是消費者購車決策期較長;二是汽車電商也不想“只過一天節(jié)”。

但狂歡背后,汽車電商的壁壘很明顯:目前仍是導(dǎo)流模式主導(dǎo),將銷售線索賣給經(jīng)銷商,成交仍在線下4S店;平臺流量封閉;貨源缺乏定價權(quán);缺乏跨界用戶延展。

汽車電商整體生存狀況并不樂觀,比如車風(fēng)網(wǎng)等一些新創(chuàng)的新車電商平臺倒閉,同時幾乎所有的二手車電商都陷在虧損泥潭中。“如果說去年是興起的一年,那么今年汽車電商是接受檢驗的一年。”11月9日,中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊稱。

不過,汽車電商通過幾年的試錯,一些新的方向已經(jīng)成為共識。“單一做線上,就像‘空中樓閣’,難以支撐。無論是新車還是二手車電商,現(xiàn)在都在積極拓展線下業(yè)務(wù),走O2O這條路是必然的。”二手車電商車貓網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO朱旻說。

拓展線下其實就是一場資源戰(zhàn),新創(chuàng)的新車和二手車電商平臺,很難打通這個鏈條。而要將賣車、金融、保險、保養(yǎng)、車生活、出行等多個板塊做成一體化平臺,整合資源的難度更大,最可能做的只有車企集團。

導(dǎo)流模式僅是“空中樓閣”

2013年前后,汽車電商開始起步,汽車之家、易車等依靠媒體內(nèi)容平臺,將流量轉(zhuǎn)換成銷售線索,再出售給汽車經(jīng)銷商,線下完成交易。

實際上,這類電商做的是“信息生意”,只是電商中的一環(huán),而非真正意義上的交易平臺。這是汽車電商的1.0時代。

去年汽車電商進入第二階段,電商平臺不滿足于引流,嘗試庫存一定數(shù)量的車輛,作為直接的銷售車輛在網(wǎng)上進行交易,包括車風(fēng)網(wǎng)、車享網(wǎng)和一些二手車電商,都進行過小范圍的嘗試,汽車電商進入2.0時代。

“這個模式發(fā)展的狀況,現(xiàn)在看來和他們想象的不一致,現(xiàn)在大部分不做庫存了。”羅磊認為。

這類嘗試最大的問題是,貨源缺乏定價權(quán)。“車企要穩(wěn)定線下渠道,給電商平臺的車不會有好的價格,甚至不愿意拿出暢銷車型,放到電商平臺上賣。”一家汽車電商的高管稱。

沒有價格優(yōu)勢,網(wǎng)上買車對消費者就沒有任何吸引力。汽車電商的前景,很迷茫。

汽車銷售擺脫不了線下,已經(jīng)成為共識。二手車電商面臨的困境如出一轍。去年,很多二手車電商打出“個人車主直接把車賣給買家,沒有中間商賺差價”,實際上想撇開線下中介,縮減交易環(huán)節(jié),但到最后沒有一家能真正實現(xiàn)。

“通過資本來做推廣,‘燒錢’也沒什么不好,但是搶占市場后,要有盈利能力和造血功能。”羅磊認為,二手車電商沒找到盈利模式,意味著這個模式本身存在巨大的漏洞。

在汽車電商2.0時代,出現(xiàn)了新創(chuàng)汽車電商一貓網(wǎng)、車風(fēng)網(wǎng)、瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車等等數(shù)十家大大小小的汽車電商,這類電商既不依托于原有的內(nèi)容平臺和流量,也不依托掌控汽車鏈條資源的車企,意味著既沒有穩(wěn)定的車源,而平臺本身的流量又很封閉。今年8月,號稱估值10億元的新車電商車風(fēng)網(wǎng)倒閉。

還有一類汽車電商,是由主機廠來主導(dǎo),典型代表是上汽車享網(wǎng)、東風(fēng)日產(chǎn)車巴巴等。車享網(wǎng)整合上汽旗下數(shù)個汽車品牌,圍繞上汽集團的產(chǎn)品做網(wǎng)上平臺。“如果將服務(wù)圍繞在本品牌或本集團品牌,這類汽車電商注定很難發(fā)展。”一位汽車行業(yè)資深分析人士稱。

這是一個基本的邏輯,互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是廣域的,是沒有排斥的。主機廠電商如果難以打開樊籬,實際上是抑制了互聯(lián)網(wǎng)本身的效能,和互聯(lián)網(wǎng)思維背道而馳。車享網(wǎng)起步較早,呼聲也最高,但現(xiàn)在已經(jīng)沉默多時。

用資源戰(zhàn)攻破行業(yè)壁壘

即使目前導(dǎo)流做得較好的汽車之家和易車,仍然面臨模式的困局。導(dǎo)流其實是將銷售線索重新分配,本質(zhì)上不是減少了交易環(huán)節(jié),對于汽車經(jīng)銷商而言,是增加環(huán)節(jié)和成本。

和線下經(jīng)銷商“爭利”的前提是,新車銷售還有一定的利潤。但趨勢是新車銷售利潤越來越低,經(jīng)銷商都在尋找新的利潤來源。可以預(yù)期的是,單一的導(dǎo)流模式未來很難養(yǎng)活一個平臺。

這一幕已經(jīng)在二手車電商上上演。當(dāng)嘗試繞開線下失敗后,二手車電商重新建設(shè)線下渠道,包括自建門店或聯(lián)合二手車商,這相當(dāng)于電商平臺放棄了直接交易。無外乎就是將本身存在的購車需求,打亂重新分配給線下店,實際上是鏈條上的新增環(huán)節(jié)。

核心問題是,二手車的利潤率已經(jīng)降至3%-4%,行業(yè)無法養(yǎng)活增加的環(huán)節(jié)。“目前二手車電商沒有一家有正現(xiàn)金流,沒有造血能力”就不奇怪了。

不過,今年新車銷量可能突破2600萬輛,二手車預(yù)期未來年銷量也會達到1000萬輛,市場巨大;電商終究是大趨勢,網(wǎng)上購物已經(jīng)是消費習(xí)慣,而汽車的消費鏈條很長,買車賣車都只是消費的開始。行業(yè)的共識是,汽車電商仍是一門大生意,很多公司都想切入。

汽車電商目前面臨的問題,不是有沒有市場的問題,而是模式問題:一是模式太單一,比如新車電商、二手車電商或者后市場零配件電商、保險、金融、出行服務(wù)商等,普遍是將汽車業(yè)務(wù)切割其中一塊來做。

汽車消費具有天然的封閉性。消費者購車之后就進入了大致既定的空間,從金融、保險、維修保養(yǎng),到車生活、換車等等,都可能將其圈定在某個品牌內(nèi)或者一定范圍內(nèi)。

以車主為中心,汽車消費的各個環(huán)節(jié)是相關(guān)的;而以車企為中心,汽車的整個鏈條也是聯(lián)系在一起的。事實上,單塊業(yè)務(wù)的利潤過低,是可以用組合型業(yè)務(wù)來彌補的。比如,單塊二手車銷售的利潤過低,二手車電商盈利就是難題。做綜合平臺逐漸成為趨勢,集群車寶從后市場線上、線下服務(wù)商,延伸到零部件和二手車電商,就是走了這個路子。

汽車電商正面臨從2.0時代,升級到3.0時代。但核心問題是,汽車電商的門檻并不低,不是一幫互聯(lián)網(wǎng)人和互聯(lián)網(wǎng)電商思維就能做的。“有的二手車電商只有互聯(lián)網(wǎng)思維,和線下聯(lián)系不緊密,最后很難搞成。”羅磊說。

事實上,汽車消費和產(chǎn)業(yè)鏈條資源的最大把控者是車企集團,最有可能打破目前的行業(yè)壁壘。東風(fēng)日產(chǎn)的車巴巴和長安汽車的長安商城,都是基于自身基礎(chǔ),做業(yè)務(wù)延伸的嘗試。升級模式的典型代表是,廣汽、樂視和眾誠保險今年6月聯(lián)合成立大圣科技,開始玩汽車鏈條生態(tài)圈模式。

這可能是未來車企做互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的一個趨勢,打造修車、用車、買車、租車、換車一站式平臺,構(gòu)建開放共享的汽車互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。“電商一個串聯(lián)點,只是一輛車消費的開始,將汽車鏈條整合起來,用信息流提升線下效率,這個空間非常大。”上述行業(yè)分析師稱。