“無(wú)論投資、管理、服務(wù)，我們都會(huì)站在經(jīng)銷商的角度去考慮問(wèn)題，努力確保在經(jīng)銷商銷量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和客戶服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)層面的良好平衡，而不會(huì)盲目制定或者調(diào)整銷量指標(biāo)。”

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬

今年，當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入微增長(zhǎng)之時(shí)，作為汽車(chē)發(fā)明者的梅賽德斯-奔馳，在中國(guó)市場(chǎng)交了一份出色的成績(jī)單：1-6月銷售160322輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)23%。

近日，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪時(shí)，就汽車(chē)廠家與經(jīng) 銷商之間的關(guān)系；奔馳在中國(guó)怎樣從“管理”經(jīng)銷商，到“治理”好經(jīng)銷商生存環(huán)境；以及怎樣與經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)預(yù)期進(jìn)行多頻次、充分地溝通等問(wèn)題做了深入、細(xì)致 的交流。

奔馳與經(jīng)銷商是“魚(yú)和水”的關(guān)系，共生共贏

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：由于市場(chǎng)的波動(dòng)，人們對(duì)于廠商關(guān)系有各種各樣的議論，如廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系不平等，甚至經(jīng)銷商是被動(dòng)的、是被管理的等等。那么，請(qǐng)問(wèn)您如何看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系？

李宏鵬：以前“經(jīng)銷商管理”這個(gè)詞確實(shí)很常見(jiàn)。廠家定規(guī)矩，定制度，并監(jiān)督執(zhí)行。而如今“管理”這個(gè)詞被弱化了，細(xì)想我們也不難發(fā)現(xiàn)原因：任何一個(gè)企業(yè)會(huì)對(duì)客戶實(shí)施管理嗎？

作為廠家，梅賽德斯-奔馳已經(jīng)逐漸認(rèn)同：我們的客戶首先是經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商面對(duì)的是我們的終端客戶。重新確立 定位之后，我們就會(huì)改變以往“管理”經(jīng)銷商的思維，而是給予經(jīng)銷商更多關(guān)心、幫助與支持。就像我曾在經(jīng)銷商大會(huì)上說(shuō)過(guò)的，我們與經(jīng)銷商之間是“魚(yú)和水”的 關(guān)系，是共生共贏的關(guān)系。

經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的表現(xiàn)與我們創(chuàng)造的大環(huán)境息息相關(guān)，市場(chǎng)往往風(fēng)譎云詭，經(jīng)銷商需要相對(duì)寬松的空間去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 和變化。為此，我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等方面，采取了一系列的政策以優(yōu)化我們的環(huán)境，甚至可以說(shuō)是“寬松化環(huán)境”，讓經(jīng)銷商有更大的自由度應(yīng) 對(duì)市場(chǎng)。治理好經(jīng)銷商的生存環(huán)境才是我們廠家的職責(zé)，“管理”經(jīng)銷商應(yīng)該轉(zhuǎn)化為“治理”好經(jīng)銷商的生存環(huán)境，而制定政策和策略只是我們管理環(huán)境的一種手 段。

梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)轎車(chē)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：在日常運(yùn)行中，奔馳方面是怎樣得到經(jīng)銷商的信任與認(rèn)可的？

李宏鵬：為與經(jīng)銷商建立互信的關(guān)系，首先我們調(diào)整了態(tài)度和姿態(tài)，第二是調(diào)整了方法，第三，我們分清了主次，分清了層次。

經(jīng)銷商是一個(gè)渠道，4S店由經(jīng)銷商投資人建立，由經(jīng)銷商職業(yè)經(jīng)理人運(yùn)營(yíng)。大家在網(wǎng)絡(luò)中的作用不一樣，什么話題找誰(shuí)談，用什么方式談，能達(dá)成怎樣的共識(shí)，怎么解決問(wèn)題，是需要科學(xué)分析的。

經(jīng)銷商投資人關(guān)注的是梅賽德斯-奔馳未來(lái)的發(fā)展方向，他們決定了對(duì)品牌的投入和忠誠(chéng)度。我們跟投資人之間的對(duì) 話機(jī)制建立起來(lái)后，需要先就核心問(wèn)題跟投資人達(dá)成共識(shí)。而對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人，我們則應(yīng)該把他們業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中碰到的問(wèn)題匯總起來(lái)，幫助他們解決，并用其指導(dǎo)我們 的日常管理、日常運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這樣的循環(huán)，用不同的方式讓投資人理解，讓職業(yè)經(jīng)理人清楚，這樣你對(duì)他們就不再是單向下壓式的“管理”，而是用容易被他們接受 的方式與他們溝通，讓他們更好地去執(zhí)行。

經(jīng)銷商需要的是更加清晰、直白的指導(dǎo)，以前，廠家制定的某些針對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)指導(dǎo)過(guò)于繁復(fù)，現(xiàn)在我們已經(jīng)改變了這種方式，讓經(jīng)銷商更加直觀地了解到某個(gè)政策能為他的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)帶來(lái)什么樣的成效，而經(jīng)銷商也可以根據(jù)自己的能力評(píng)估需要如何努力才能達(dá)成這樣的目標(biāo)。

自長(zhǎng)軸距車(chē)型上市以來(lái)，全新C級(jí)車(chē)廣受市場(chǎng)青睞。在即將開(kāi)幕的西安以及長(zhǎng)春車(chē)展上,梅賽德斯-奔馳將為區(qū)域消費(fèi)者帶來(lái)全新標(biāo)準(zhǔn)軸距C級(jí)車(chē)運(yùn)動(dòng)版。

從“管理”經(jīng)銷商，到“治理”好經(jīng)銷商生存環(huán)境

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng):剛才您談到，奔馳正在經(jīng)歷從“管理”經(jīng)銷商到“治理”經(jīng)銷商生存環(huán)境的轉(zhuǎn)變。那么，在執(zhí)行層面又是怎么做的呢？

李宏鵬：從去年起，我們倡導(dǎo)治理好經(jīng)銷商的生存環(huán)境，為經(jīng)銷商提供寬松、有競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)境。為此，我們著手做了很多工作，這可以從我們經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)上看出端倪。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境不佳的前提下，梅賽德斯-奔馳經(jīng)銷商的整體盈利表現(xiàn)還是不錯(cuò)的。

除此之外，這些工作的成效也通過(guò)梅賽德斯-奔馳與經(jīng)銷商之間融洽、互信的關(guān)系體現(xiàn)出來(lái)。以往廠家與經(jīng)銷商之間關(guān)系有些對(duì)立，很多地方無(wú)法達(dá)成共識(shí)，最后廠家采用的可能是“下壓式”的方法，經(jīng)銷商只能執(zhí)行。

比如，以前如果個(gè)別經(jīng)銷商提供反饋信息，廠家會(huì)認(rèn)為這些信息略顯片面，戰(zhàn)略高度不夠，無(wú)法指導(dǎo)廠家制定方針， 就有可能會(huì)忽略經(jīng)銷商的聲音。而現(xiàn)在我們會(huì)把這些“個(gè)別聲音”聚集起來(lái)，通過(guò)奔馳經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)把經(jīng)銷商反饋的信息收集整理好，與廠家進(jìn)行面對(duì)面的交流，總結(jié) 問(wèn)題，之后再?gòu)S家會(huì)讓相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)經(jīng)銷商反饋問(wèn)題的發(fā)生比例。而且，以往如果發(fā)生比例低于20%，我們認(rèn)為這屬于小概率問(wèn)題，不會(huì)給予足夠重視，然而這些 問(wèn)題確實(shí)會(huì)對(duì)部分經(jīng)銷商造成影響。現(xiàn)在，我們轉(zhuǎn)變思維，幫助不同地區(qū)的經(jīng)銷商解決他們?cè)诓煌h(huán)境下遇到的不同問(wèn)題，做到真正關(guān)心經(jīng)銷商，傾聽(tīng)經(jīng)銷商的聲 音，幫助他們發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題。即使是小概率問(wèn)題，我們也會(huì)作出有針對(duì)性的方案，而且反饋效率很高，一兩個(gè)月后就會(huì)出臺(tái)措施，落地執(zhí)行。

在梅賽德斯-奔馳推出的國(guó)產(chǎn)GLA SUV中，GLA 220 4MATIC是面向中國(guó)市場(chǎng)打造的專屬車(chē)型

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：?jiǎn)栴}是怎樣得到解決的？

李宏鵬：我們解決問(wèn)題是分為短期、中期、長(zhǎng)期不同步驟的。經(jīng)銷商提出的一 些問(wèn)題是長(zhǎng)期積攢下來(lái)的，解決也需要花較長(zhǎng)時(shí)間。如果和經(jīng)銷商溝通時(shí)表示這個(gè)問(wèn)題一時(shí)解決不了，經(jīng)銷商就不會(huì)再提，他們認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題不能得到改善，那么未 來(lái)遇到同樣問(wèn)題的時(shí)候梅賽德斯-奔馳仍然不可能為經(jīng)銷商解決，就放棄提出來(lái)，我們可能就錯(cuò)失了一些商機(jī)。而如果經(jīng)銷商知道廠家了解問(wèn)題后，會(huì)做出短期、中 期、長(zhǎng)期的方案時(shí)，他會(huì)明白雖然問(wèn)題今天可能沒(méi)辦法解決，但只要廠家逐步調(diào)整過(guò)來(lái)，未來(lái)是可以解決的。這也是拉近我們與經(jīng)銷商關(guān)系的一個(gè)重要橋梁。

與經(jīng)銷商就市場(chǎng)預(yù)期進(jìn)行多頻次、充分的溝通

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：據(jù)了解，很多車(chē)企是制定一年或者半年的銷量計(jì)劃；而受大環(huán)境影響，一些品牌開(kāi)始不制定目標(biāo)了，那么奔馳是如何進(jìn)行銷量目標(biāo)調(diào)整的？

李宏鵬：從今年開(kāi)始，梅賽德斯-奔馳會(huì)通過(guò)每季度召開(kāi)的戰(zhàn)略投資人會(huì)議、每年2次的全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)和每年3次的區(qū)域經(jīng)銷商大會(huì)，積極地與經(jīng)銷商就銷售目標(biāo)展開(kāi)溝通。

經(jīng)銷商自身是獨(dú)立個(gè)體，而廠商則有更充分的資源去把握宏觀市場(chǎng)形勢(shì)，從整體來(lái)看，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)可能會(huì)相對(duì)準(zhǔn)一些。面對(duì)市場(chǎng)的變化，經(jīng)銷商投資人會(huì)感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，因此我們需要就市場(chǎng)預(yù)期與經(jīng)銷商保持多頻次、足夠充分的溝通。

我們會(huì)通過(guò)各種方式，包括提供政策導(dǎo)向上和管理上的扶持，為經(jīng)銷商提供全方位的支持，讓經(jīng)銷商更有信心把市場(chǎng)做起來(lái)。目前市場(chǎng)的需求還是保持著增量，只是增長(zhǎng)的幅度下降了，但梅賽德斯-奔馳在1至6月份仍然保持23%的高增長(zhǎng)水平。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：在具體做法上，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)又是怎么做的呢？

李宏鵬：無(wú)論投資、管理、服務(wù)，我們都會(huì)站在經(jīng)銷商的角度去考慮問(wèn)題，努力確保在經(jīng)銷商銷量、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和客戶服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)層面的良好平衡，而不會(huì)盲目制定或者調(diào)整銷量指標(biāo)。

奔馳會(huì)對(duì)豪華車(chē)市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行預(yù)測(cè)并分析增速情況，還會(huì)根據(jù)區(qū)域和地方市場(chǎng)狀況來(lái)調(diào)整銷售政策，通過(guò)各家4S店所在位置、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)指導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。我們還會(huì)協(xié)助提升經(jīng)銷商的整體經(jīng)營(yíng)能力，保證業(yè)務(wù)水平。

今年，奔馳憑借卓越的產(chǎn)品力和日臻完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)做出了正確的判斷，奔馳一個(gè)政策的出臺(tái)、一個(gè)措施的 策劃，都會(huì)先邀請(qǐng)經(jīng)銷商投資人、總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、客戶共同做一個(gè)研討會(huì)，一起探討相關(guān)話題，傾聽(tīng)聲音，找到解決問(wèn)題的辦法。因此，在當(dāng)前較為“寒冷”的 環(huán)境下，梅賽德斯-奔馳仍然可以與經(jīng)銷商“抱團(tuán)取暖，綻放笑容”是非常難得的，也說(shuō)明我們過(guò)去幾年間持續(xù)的努力已經(jīng)顯現(xiàn)出成效。