近年來(lái)，國(guó)內(nèi)車市逐漸告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代，2014年中國(guó)雖以逾2 300萬(wàn)輛的新車銷量居全球之冠，但7%的增速卻顯得太過(guò)溫吞。2014年，中國(guó)汽車市場(chǎng)上高檔車銷量最高的依然是一汽-大眾奧迪，它以全年578 900輛的銷量拔得頭籌，遙遙領(lǐng)先于其他品牌，成為高檔車品牌中當(dāng)仁不讓的“領(lǐng)先者”。對(duì)于逆市中依然取得如此驕人成績(jī)的一汽-大眾奧迪品牌，剖析它的成功之道或許可以幫助我們更好地了解國(guó)內(nèi)高檔車市場(chǎng)，進(jìn)而解讀出其“成長(zhǎng)密碼”。帶著這樣的目的，記者走訪了位于成都、大理的兩家一汽-大眾奧迪特許經(jīng)銷商。

區(qū)域拉動(dòng)，幫助支持

站在中國(guó)高檔車陣營(yíng)里第一位的一汽-大眾奧迪品牌深知，無(wú)論是“一汽-大眾2020戰(zhàn)略”中產(chǎn)銷300萬(wàn)輛規(guī)模目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)還是“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”的踐行，都離不開特許經(jīng)銷商的支持，廠家和特許經(jīng)銷商不僅是奧迪在華本土化產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色，還是相互依存的利益共同體。為了讓特許經(jīng)銷商在最短時(shí)間內(nèi)度過(guò)新開業(yè)的“困難期”，西區(qū)事業(yè)部對(duì)新開業(yè)的特許經(jīng)銷商進(jìn)行駐店指導(dǎo)，從銷售、售后服務(wù)、衍生業(yè)務(wù)等多個(gè)方面手把手地進(jìn)行指導(dǎo)，使其盡快熟悉一汽-大眾奧迪的品牌理念、流程標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特點(diǎn)，從而縮短新特許經(jīng)銷商與奧迪品牌的磨合時(shí)間。

2014年1月2日才正式開業(yè)的大理鴻迪店對(duì)這一點(diǎn)感受頗深，2014年7月份該店的銷量曾出現(xiàn)波動(dòng)，胡海峰總監(jiān)在得知后親自帶領(lǐng)管理團(tuán)隊(duì)到店進(jìn)行流程的檢查和梳理，并給予有針對(duì)性的整改措施。這是一汽-大眾奧迪對(duì)特許經(jīng)銷商實(shí)行拉動(dòng)式服務(wù)的深化，也是一汽-大眾奧迪與特許經(jīng)銷商攜手共進(jìn)，打造最佳合作伙伴的真實(shí)寫照。

渠道助跑，攜手奮進(jìn)

在一汽-大眾奧迪對(duì)特許經(jīng)銷商進(jìn)行幫助的同時(shí)，全國(guó)近400家奧迪特許經(jīng)銷商也在通過(guò)自身的努力，為鞏固一汽-大眾奧迪在中國(guó)高檔車市場(chǎng)的霸主地位助力。

2009年開業(yè)的成都新元素是被業(yè)界譽(yù)為“最?yuàn)W迪”的奧迪店，因創(chuàng)造了連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量冠軍的佳績(jī)而備受矚目。談及成都新元素成為業(yè)內(nèi)奇跡的原因時(shí)，總經(jīng)理鄧囿文認(rèn)為對(duì)一汽-大眾奧迪的信任和跟隨是其成功的首要因素，“剛進(jìn)入體系時(shí)，我們對(duì)高檔車市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)幾乎一無(wú)所知。當(dāng)時(shí)，總部和區(qū)域都給予了我們很大的幫助，從硬件設(shè)施到人員建設(shè)，再到服務(wù)流程，都嚴(yán)格按照奧迪的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)配置和執(zhí)行。從而迅速地搭建起成都新元素的組織架構(gòu)和經(jīng)銷渠道，并以此為突破口創(chuàng)造出傲人的業(yè)績(jī)。”

縱觀一汽-大眾奧迪品牌和特許經(jīng)銷商的互助合作，其背后蘊(yùn)含的榮辱與共、攜手前行的共生關(guān)系令人嘆為觀止。在“微增長(zhǎng)”的高檔車市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)品牌和特許經(jīng)銷商的雙贏？一汽-大眾奧迪品牌為我們提供了可借鑒的范本。

因地制宜的營(yíng)銷之道

作為一汽-大眾奧迪品牌特許經(jīng)銷商中的優(yōu)秀代表，成都新元素早已在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摸索出一套屬于自己的經(jīng)營(yíng)之道。在銷售方面，成都新元素牢牢把握客戶需求，對(duì)品牌進(jìn)行了與時(shí)俱進(jìn)的市場(chǎng)定位，推行了一系列多樣化的舉措：在“雙11”和“雙12”時(shí)，與門戶垂直網(wǎng)站合作進(jìn)行數(shù)字化營(yíng)銷，打造便利的購(gòu)車渠道；在一汽-大眾奧迪銷售中心打造高品位，集賞車、時(shí)尚、文化、休閑于一體的一汽-大眾奧迪主題會(huì)所，提高集客量。

此外，成都新元素還大力推進(jìn)“異業(yè)合作”，聯(lián)動(dòng)成都當(dāng)?shù)卦S多高端品牌，進(jìn)行資源共享。比如，與高端商場(chǎng)合作，讓客戶在商場(chǎng)購(gòu)買奢侈品時(shí)享受優(yōu)惠；與高爾夫練習(xí)場(chǎng)聯(lián)合承辦活動(dòng)，為車主帶來(lái)高端時(shí)尚的高爾夫體驗(yàn)。這些活動(dòng)不僅豐富了車主生活，也擴(kuò)大了一汽-大眾奧迪品牌的知名度與影響力。

 “異業(yè)合作”的營(yíng)銷模式在區(qū)域內(nèi)獲得了很大的反響，許多新特許經(jīng)銷商也紛紛效仿，大理鴻迪就是其中一家。據(jù)大理鴻迪總經(jīng)理吳丹平介紹，與大理當(dāng)?shù)乇姸嘀髽I(yè)的合作，既能獲取相當(dāng)可觀的潛在客戶，降低集客成本，還能提升一汽-大眾奧迪的品牌知名度，可謂一舉多得。

衍生業(yè)務(wù)的開拓

隨著國(guó)內(nèi)汽車保有量的增加，二次甚至多次購(gòu)車的用戶比例不斷增大，相應(yīng)地，二手車、保險(xiǎn)、金融、租賃等衍生業(yè)務(wù)對(duì)于汽車廠商和特許經(jīng)銷商的作用也愈發(fā)重要。一汽-大眾奧迪及其特許經(jīng)銷商憑借對(duì)汽車市場(chǎng)的敏感度，早就將觸角深入到衍生業(yè)務(wù)。

成都新元素總經(jīng)理鄧囿文透露，“新元素成立初期，新車?yán)麧?rùn)幾乎占到公司整體利潤(rùn)的50%以上，這幾年新車?yán)麧?rùn)在盈利總額中占的比例逐年遞減，尤其進(jìn)入2014年第3季度后，新車銷售幾乎處于平衡甚至虧損的狀態(tài)，汽車衍生業(yè)務(wù)成為了公司利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

大理鴻迪也在區(qū)域“大力發(fā)展衍生業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略下，拓展了許多迎合大理當(dāng)?shù)赜脩粜枨蟮难苌鷺I(yè)務(wù)。與銀行合作推廣“理財(cái)買車”業(yè)務(wù)，可以讓銀行的客戶享受店內(nèi)的相關(guān)優(yōu)惠，而奧迪客戶去銀行辦理金融業(yè)務(wù)時(shí)，也能自動(dòng)升級(jí)為VIP客戶。這種合作方式，既有助于發(fā)掘新的客戶，又有利于增加衍生業(yè)務(wù)的盈利，開拓汽車價(jià)值鏈上的新盈利點(diǎn)。

這種盈利構(gòu)成也與一汽-大眾奧迪的“領(lǐng)先者戰(zhàn)略”相輔相成，未來(lái)的一汽-大眾奧迪不僅要在銷量和市場(chǎng)份額上領(lǐng)先，更重要的是要保持最高的客戶品牌忠誠(chéng)度以及領(lǐng)先的衍生領(lǐng)域服務(wù)。

盡管中國(guó)汽車市場(chǎng)在微增長(zhǎng)的狀態(tài)中坎坷前行，但一汽－大眾奧迪及特許經(jīng)銷商都滿懷信心地迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。因?yàn)辇R心的團(tuán)隊(duì)、先進(jìn)的科技、高品質(zhì)的產(chǎn)品、先進(jìn)的硬件設(shè)施、專業(yè)貼心的服務(wù)都凝結(jié)著奧迪品牌“突破科技?啟迪未來(lái)”的理念，能夠?yàn)榭蛻魩?lái)最尊貴的感受。正是它們的存在，讓奧迪能夠引領(lǐng)從銷售服務(wù)到品牌體驗(yàn)，從實(shí)用功能到情感溝通，從單一模式到多元化的全新發(fā)展趨勢(shì)，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)高檔車市場(chǎng)。

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