遼寧奧通奧迪4S店建成于2000年，2009年開始開展奧迪認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)。遼寧奧通4S店二手車業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)配備共計(jì)10個(gè)人。去年實(shí)現(xiàn)二手車銷量500臺，奧迪本品單車毛利10000元，他品單車毛利3000~5000元。我們采訪了遼寧奧通二手車總監(jiān)王雪女士，跟她共同探討了遼寧奧通二手車業(yè)務(wù)運(yùn)營心得。客戶開發(fā)策略：大樹效應(yīng)+增值券遼寧奧通二手車在客戶開發(fā)方面頗有經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新性地推出了“大樹效應(yīng)”、“增值券”等方法。
（1）“大樹效應(yīng)”——提升轉(zhuǎn)介紹率遼寧奧通二手車在2019年初推出了“大樹效應(yīng)”管理模式。所謂“大樹效應(yīng)”，即首先重視、維護(hù)好老客戶，然后打通老客戶身邊潛在的新客戶資源，使新老客戶共享店內(nèi)的轉(zhuǎn)介紹服務(wù)。王雪總監(jiān)表示：“在奧通買車的客戶，他身邊可能會有若干個(gè)存在潛在購買意向的客戶。服務(wù)好老客戶，通過老客戶的資源和人脈點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳，比我們自己去找客戶更容易、更精準(zhǔn)?！睘榱思ぐl(fā)老客戶轉(zhuǎn)介紹的主動性，遼寧奧通制定了一套有效的回饋獎勵機(jī)制，老客戶轉(zhuǎn)介紹成功不同數(shù)量的車，可以相應(yīng)得到不同等級的贈送服務(wù)。久而久之，會建立起比較大的客戶基盤，而且都是比較精準(zhǔn)的客戶。據(jù)王雪總監(jiān)介紹，目前遼寧奧通轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到15%。遼寧奧通會針對3~5年的客戶進(jìn)行篩選，只要有一次進(jìn)店，就定義為有效的客戶。二手車部門會跟服務(wù)顧問配合，在客戶保養(yǎng)過程中引入二手車評估。經(jīng)過評估的車輛都會錄入二手車單車管理模板，并且根據(jù)客戶情況去進(jìn)行跟蹤。遼寧奧通二手車部門還會給來車間保養(yǎng)的客戶發(fā)放增值券，如果客戶在3~5個(gè)月之內(nèi)成交二手車，遼寧奧通會給客戶車價(jià)補(bǔ)貼5000元，在6~12個(gè)月之內(nèi)成交二手車，給客戶車價(jià)補(bǔ)貼2000-3000元。這樣可以跟客戶保持一定的粘性，讓客戶短時(shí)間內(nèi)把車賣給遼寧奧通，客戶也可以獲得最大的利益。
談到二手車零售的經(jīng)驗(yàn)，王總監(jiān)表示想要做好二手車零售，遵循三條原則：一、車源好或者車輛整備翻新足夠好；二、銷售顧問要及時(shí)跟進(jìn)；三、把老客戶服務(wù)好，提升轉(zhuǎn)介紹率。車源足夠好或者整備翻新的足夠好。王雪總監(jiān)坦言：“二手車零售要做好，最重要的一點(diǎn)車源質(zhì)量好或者整備翻新足夠好。當(dāng)二手車商品質(zhì)量足夠好的時(shí)候，很多客戶自己就過來了。”為了收到優(yōu)質(zhì)車源，遼寧奧通店奧迪本品收購價(jià)通常高于同城的其他經(jīng)銷商，高出5000元到到1萬元的標(biāo)準(zhǔn)，從而網(wǎng)羅最優(yōu)質(zhì)的奧迪本品車源。銷售顧問要及時(shí)跟進(jìn)。王總監(jiān)介紹，客戶買二手車，不會考慮那么長時(shí)間，基本有合適他就會買。所以銷售顧問的跟進(jìn)一定要快，要根據(jù)客戶的購車時(shí)間，決定多長時(shí)間給客戶一次回訪。比如客戶很著急買這臺車，就要一天給他打一個(gè)電話。如果客戶想找一臺車沒有找到，要三天給他打一個(gè)電話。要根據(jù)客戶的不同需求反饋銷售顧問的跟進(jìn)任務(wù)。把老客戶服務(wù)好，提升轉(zhuǎn)介紹率。談到遼寧奧通二手車業(yè)務(wù)的極致服務(wù)，王雪總監(jiān)分享了一件讓她印象深刻的小事。一個(gè)冬日的凌晨，客戶車輛在高速公路上因傳動軸故障無法繼續(xù)前行，無助之際，那個(gè)客戶聯(lián)系到了奧通二手車工作人員。當(dāng)時(shí)夜晚氣溫很低，幾乎所有人都休息了，但是團(tuán)隊(duì)小伙伴在接到求助后，馬上行動起來，刻不容緩地調(diào)配救援車輛，并在第一時(shí)間趕到了現(xiàn)場，將客戶的故障車拖回店里，集結(jié)技術(shù)部門的力量進(jìn)行維修。那位客戶對奧通的專業(yè)服務(wù)非常滿意，第二天還給奧通二手車送來錦旗。這個(gè)客戶后來也幫遼寧奧通推薦了很多客戶。團(tuán)隊(duì)管理：收車員工和賣車員工共享成果作為二手車總監(jiān)，王雪總監(jiān)在二手車團(tuán)隊(duì)管理方面總結(jié)了一套行之有效的管理方法。王總監(jiān)表示，二手車整個(gè)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)要一致，要有一個(gè)合理的績效方案，讓每個(gè)人都能夠積極主動的去開展自己的工作。對于同一輛車，收車員工和賣車員工共同產(chǎn)生了效益，要雙方一起來共享成果。這樣評估師在收車的時(shí)候，就會考慮到成本的問題；銷售顧問賣車的時(shí)候也會更有動力，因?yàn)槭盏脑降停麧櫩臻g就越大。讓收口和賣口兩個(gè)人都彼此去考慮，這樣產(chǎn)品的庫存周期會縮短，產(chǎn)品的利潤實(shí)現(xiàn)最大化，整個(gè)二手車團(tuán)隊(duì)也會更有凝聚力。4S店二手車業(yè)務(wù)鏈很長，需要銷售和服務(wù)部門的配合。王總監(jiān)表示，在部門聯(lián)動方面，首先出發(fā)點(diǎn)是不應(yīng)該給銷售和服務(wù)添麻煩，不能把二手車業(yè)務(wù)做成銷售和服務(wù)的負(fù)擔(dān)。本著這個(gè)出發(fā)點(diǎn)再去做一些相應(yīng)的激勵，相應(yīng)的配合和服務(wù)。而不是生硬地給銷售部服務(wù)部下任務(wù)，這樣會造成其他部門的反感，就不太容易建立跨部門的配合。
業(yè)務(wù)難點(diǎn)：價(jià)格談判&需求轉(zhuǎn)化談到二手車業(yè)務(wù)經(jīng)營難點(diǎn)，王總監(jiān)坦言第一困難的地方就是收購端很多客戶會去PK價(jià)格。外面的車商比較亂，報(bào)的價(jià)格虛高，實(shí)際上真正收不了那么高價(jià)。但足以擾亂4S店的報(bào)價(jià)。這就需要4S店銷售顧問和評估師更多去與客戶跟進(jìn)和溝通，并且提升判定價(jià)格與談判的技巧。另外，王總監(jiān)還講到，二手車的銷售過程應(yīng)該是去給客戶匹配一些跟他需求度比較高的車，當(dāng)客戶想要的車目前沒有時(shí)，銷售顧問同種價(jià)位轉(zhuǎn)化的這種能力是需要提高的。二手車業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃：全零售+全精品談到未來規(guī)劃，王總監(jiān)表示，遼寧奧通二手車業(yè)務(wù)未來想發(fā)展成一個(gè)全零售+全精品的官方認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)，車源以奧迪為主，車況全部都是精品二手車。在二手車服務(wù)方面，打造與新車一樣的服務(wù)，并開發(fā)二手車衍生服務(wù)一條龍業(yè)務(wù)。
