核心提示：本報(bào)告基于尼爾森行業(yè)洞察積累、易車大數(shù)據(jù)研究體系，在回顧即將過(guò)去的2016年整體汽車消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)龐雜的中國(guó)汽車用戶市場(chǎng)進(jìn)行多維度探究，以期數(shù)據(jù)洞察未來(lái)消費(fèi)者趨勢(shì)，并深入剖析新興汽車消費(fèi)群體的特點(diǎn)，為我們理解日漸變化的消費(fèi)者提供更具象參考，為汽車同行提供一些有益的啟發(fā)。

研究背景：

截止2015年，中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)世界第一，2016年中國(guó)汽車市場(chǎng)仍將傲視全球。但與此同時(shí)，對(duì)于用戶而言，汽車也已經(jīng)從奢侈品和身份象征，逐步演變?yōu)樯畋匦杵泛痛焦ぞ撸嚠a(chǎn)品的工具屬性回歸、以及汽車文化的逐步生發(fā)，都讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知和需求不斷發(fā)生變化。

日漸理性的消費(fèi)者、更加精細(xì)化的市場(chǎng)區(qū)隔，都對(duì)汽車行業(yè)洞察提出更高、更精準(zhǔn)的要求，也成為汽車從業(yè)者更敏銳地捕捉潛在用戶市場(chǎng)、發(fā)掘需求趨勢(shì)，進(jìn)而進(jìn)行前瞻性布局的必由之路。

本報(bào)告基于尼爾森行業(yè)洞察積累、易車大數(shù)據(jù)研究體系，在回顧即將過(guò)去的2016年整體汽車消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)龐雜的中國(guó)汽車用戶市場(chǎng)進(jìn)行多維度探究，以期數(shù)據(jù)洞察未來(lái)消費(fèi)者趨勢(shì)，并深入剖析新興汽車消費(fèi)群體的特點(diǎn)，為我們理解日漸變化的消費(fèi)者提供更具象參考，為汽車同行提供一些有益的啟發(fā)。

一、2016年中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)回顧

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力、股市低迷、城市限購(gòu)等多因素影響，2015年汽車銷量市場(chǎng)增長(zhǎng)較為低迷。2016年二季度以來(lái)經(jīng)濟(jì)回暖、此前受抑制的消費(fèi)需求逐步釋放。截止2016年10月累計(jì)銷量同比增長(zhǎng)18%，其中轎車增長(zhǎng)4.3%、SUV增長(zhǎng)44.5%、MPV增長(zhǎng)19.1%。預(yù)計(jì)2016全年銷量增幅將明顯優(yōu)于2016年初普遍預(yù)測(cè)水平（10%以下）。 

由于購(gòu)置稅減半政策將于2016年底到期，對(duì)用戶提前消費(fèi)產(chǎn)生明顯刺激作用，二季度以后1.6升及更小排量車的市場(chǎng)銷量提升。新能源車規(guī)模雖然較小，但在購(gòu)置補(bǔ)貼、一線城市限行限購(gòu)等政策刺激下，車型數(shù)量不斷豐富、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)明顯。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，8-12萬(wàn)元入門級(jí)合資轎車和自主品牌SUV的帶動(dòng)市場(chǎng)份額明顯提升。而18-25萬(wàn)的合資SUV則成為用戶消費(fèi)升級(jí)的核心市場(chǎng)。

 2016年用戶對(duì)SUV消費(fèi)熱情依然不減，SUV市場(chǎng)份額已逐漸接近緊湊型轎車并有超越其趨勢(shì)，其中緊湊型SUV市場(chǎng)份額提升明顯，也是SUV整體銷量增長(zhǎng)的核心推動(dòng)力。受二胎政策影響，七座車型MPV受到青睞，甚至中型SUV尤其是七座產(chǎn)品更是備受關(guān)注。

  國(guó)產(chǎn)品牌借SUV之優(yōu)勢(shì)在全國(guó)多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)份額均有所增長(zhǎng)，特別是華南、華北等自主品牌弱勢(shì)地區(qū)增長(zhǎng)明顯，而日系、美系、韓系占比這出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

二、中國(guó)用戶消費(fèi)市場(chǎng)的六大變化趨勢(shì)

隨著我國(guó)城市化進(jìn)程加速推進(jìn)，新一代城市移民與上一代移民和本地同齡人相比收入水平和購(gòu)買力均有所提升，包括移民新貴在內(nèi)的收入中上群體成為重要的購(gòu)車新勢(shì)力。

  2015年中國(guó)中產(chǎn)階層突破1.09億人，超越美國(guó)成為世界上中產(chǎn)人口規(guī)模最大的國(guó)家。到2022年中產(chǎn)階級(jí)層將達(dá)到6.3億，其中二三線城市占比將達(dá)76%，這一群體消費(fèi)能力將不容小覷。中產(chǎn)階層的汽車消費(fèi)不僅重視功能性，更關(guān)注情感、品位、品質(zhì)，并且愿意為其支付溢價(jià)，對(duì)汽車行業(yè)消費(fèi)起到引領(lǐng)作用。

眾所周知中國(guó)人口正在逐步老齡化，未來(lái)十年間55歲以上族群會(huì)增長(zhǎng)近1億人，與此同時(shí)同時(shí)90后替代80后逐步成長(zhǎng)為消費(fèi)市場(chǎng)主力，2015年數(shù)量已經(jīng)接近2億。年輕和老齡人群的消費(fèi)需求變化將值得深入挖掘，以贏得未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行提前布局。

隨著二胎政策的全面實(shí)施， 每年將會(huì)帶來(lái)500-600萬(wàn)新增人口和千億消費(fèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)更大空間的7座SUV和MPV市場(chǎng)備受關(guān)注。

從2009年開(kāi)始全國(guó)女性月平均收入水平在逐年增長(zhǎng)，同時(shí)絕大多數(shù)女性掌管著家庭財(cái)政大權(quán)，而超過(guò)80%的家庭支出決定權(quán)在女性，女性消費(fèi)勢(shì)力引人矚目。

截至2016年，中國(guó)汽車消費(fèi)者中二次購(gòu)車用戶近5成，市場(chǎng)已從增量市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)，再購(gòu)車消費(fèi)者更為理性成熟。另外，2010年左右政策促進(jìn)集中購(gòu)車的人群，開(kāi)始進(jìn)入換車高峰期，加之一線城市限購(gòu)政策，尤其在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)，未來(lái)置換購(gòu)車成為重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。

三、未來(lái)汽車市場(chǎng)快速崛起的五類藍(lán)海人群

基于消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，未來(lái)5-10年，包括城市新移民、準(zhǔn)二孩家庭等在內(nèi)的五類汽車消費(fèi)群體，不僅將具有相當(dāng)規(guī)模，數(shù)量增長(zhǎng)也會(huì)更快，其消費(fèi)需求也將不斷提升，因此本報(bào)告將聚焦這些人群，研究他們的消費(fèi)特點(diǎn)和需求變化。

未來(lái)5-10年，Z一代、城市新移民和準(zhǔn)二孩家庭在更為迅猛的購(gòu)買力驅(qū)動(dòng)下，將成為重點(diǎn)市場(chǎng)區(qū)間。多金老年組合中產(chǎn)新女性用戶規(guī)模龐大，未來(lái)將釋放高端消費(fèi)能力。 

 五個(gè)藍(lán)海用戶群體普遍分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的環(huán)渤海、長(zhǎng)三角、珠三角等東南部沿海區(qū)域，而中西部省份中，四川、湖南、重慶均分布了多個(gè)藍(lán)海用戶群體，與成都、武漢作為區(qū)域中心城市的地位有關(guān)。

五個(gè)藍(lán)海用戶群體多為有車一族，中產(chǎn)女性擁車率高達(dá)90%，其次是多金老年族和準(zhǔn)二孩家庭。Z一代和城市新移民擁車率相對(duì)較低，但他們是預(yù)購(gòu)率最高人群。在購(gòu)車預(yù)算方面Z一代、中產(chǎn)女性相比其他群體明顯更高，更看重品牌、品質(zhì)、個(gè)性，而其他三個(gè)群體預(yù)算相對(duì)較低更看重性價(jià)比。

四、未來(lái)汽車市場(chǎng)快速崛起的五類藍(lán)海人群畫(huà)像

易車聯(lián)合騰訊、尼爾森，以海量大數(shù)據(jù)計(jì)算為基礎(chǔ)，從人口屬性、車型訪問(wèn)偏好、汽車消費(fèi)觀等方面對(duì)五個(gè)藍(lán)海用戶群體進(jìn)行了用戶畫(huà)像描述。

Z一代

Z一代平均年齡在22歲、84%單身，且從小身處家庭氛圍相對(duì)寬松、接觸社會(huì)環(huán)境較為多樣化，造就這一代人更追求獨(dú)立自我、勇于探索的個(gè)性。

因?yàn)橐非笞晕摇⒄蔑@自我個(gè)性，汽車對(duì)于Z一代來(lái)說(shuō)不只是代步工具，更是一個(gè)重要的消費(fèi)象征，自帶光環(huán)。他們更在意自己的車是否夠炫、個(gè)性、凸顯自我。

  在選車偏好方面，Z一代對(duì)12萬(wàn)以下和40萬(wàn)以上車型偏好度明顯偏高，呈現(xiàn)兩極分化。雖然對(duì)SUV關(guān)注度較高，但他們更偏好轎車，而且越大越豪華越好，或許這樣才能凸顯他們自我個(gè)性。Z一代對(duì)國(guó)別偏好并未有明顯差異，最愛(ài)韓系和日系品牌，中國(guó)品牌喜歡。

  Z一代最關(guān)注的TOP20車型以合資緊湊型、中型車為主，其次是自主和合資SUV，自主轎車并未為受到Z一代的青睞。

  城市新移民

城市新移民平均年齡在43歲且84%已婚，由于受教育程度、生活形態(tài)、所處社會(huì)階層不同，城市新移民又細(xì)分為4個(gè)不同群體，這其中個(gè)體老板、白領(lǐng)、移民新貴是其中更具消費(fèi)能力的群體。

  相比Z一代用車完全彰顯自我的購(gòu)車觀，城市新移民對(duì)購(gòu)車主要是從實(shí)際需求出發(fā)，更愿意選擇最適合自己的，相對(duì)Z一代更腳踏實(shí)地。但不可否認(rèn)，仍有部分城市新移民同樣也希望汽車帶來(lái)身份的認(rèn)同和滿足。

  由于城市新移民多為已婚家庭，他們對(duì)于18-40萬(wàn)空間大的中型車、SUV和MPV偏好度更高，這既滿足了日程所需同時(shí)有益于自身形象的提升，可謂外形高大上，內(nèi)秀性價(jià)比。城市新移民在品牌國(guó)別與Z一代有一定差異，城市新移民對(duì)日系和韓系品牌偏好感度偏低，對(duì)自主和美系更青睞。

  城市新移民最關(guān)注的TOP20車型以以合資緊湊型、中型車和SUV為主，但與Z一代相比在TOP10車型中SUV、中型車和MPV排名較靠前。

 準(zhǔn)二孩家庭

準(zhǔn)二孩家庭平均年齡在34歲、61%為80后，他們經(jīng)濟(jì)收入和教育水平較高，相比Z一代的追求自我和城市新移民的務(wù)實(shí)，準(zhǔn)二孩家庭更注重生活品質(zhì)、注重品牌。 

由于準(zhǔn)二孩家庭多為80，他們作為社會(huì)和家庭的中堅(jiān)力量，消費(fèi)需求旺盛、消費(fèi)實(shí)力強(qiáng)勁，且消費(fèi)信念堅(jiān)定。29%的人因?yàn)槟壳败囎硬荒軡M足需要，需要換購(gòu)；24%的人因經(jīng)濟(jì)條件提升，可以增購(gòu)。他們的汽車消費(fèi)態(tài)度，就是在理性中追求更高品質(zhì)、更高身份感、更適當(dāng)實(shí)用。

   由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)和家庭需要，準(zhǔn)二孩家庭對(duì)車的偏好度隨著車型、價(jià)格的上升而上升，18-40萬(wàn)的SUV、MPV偏好度最高，與城市新移民一樣，準(zhǔn)二孩家庭對(duì)韓系品牌完全無(wú)感，更青睞德系、美系品牌。

準(zhǔn)二孩家庭最關(guān)注的TOP20車型中，途觀、銳界、博越這三款SUV排名相比城市新民榜單明顯上升不少，各大空間的SUV是他們所愛(ài)。

 中產(chǎn)新女性

中產(chǎn)新女性平均年齡在40歲且多為70&80后，她們擁有高學(xué)歷、高收入，生活上更加獨(dú)立自主、追求品質(zhì)、更看中產(chǎn)品品牌。

  中產(chǎn)新女性對(duì)購(gòu)車觀念更加成熟，她們雖然也想Z一代一樣追求自我，但更多她們還是從用車實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，選擇一輛既適合自己又能彰顯自我形象的購(gòu)車觀。  

 相比準(zhǔn)二孩家庭和城市新移民，中產(chǎn)新女性用車場(chǎng)景多為自己用車，所以在車型偏好上她們更青睞18-40萬(wàn)的個(gè)性小轎車和SUV，同時(shí)對(duì)歐美品牌更青睞，排斥自主和韓系品牌。   

中產(chǎn)新女性最關(guān)注的TOP20車型中，緊湊型轎車占比明顯增多，中型車則剛好相反，SUV車型途觀排名也明顯提前。

  多金老年族

多金老年族平均年齡在60歲且50%已退休，由于子女多已成家立業(yè)，自身無(wú)任何經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，生活富足，資產(chǎn)實(shí)力強(qiáng)，平時(shí)以享受生活為主。  

大城市多金老年族理財(cái)觀念非常強(qiáng)，70%的人都有投資理財(cái)產(chǎn)品，而且對(duì)于緊隨新興生活方式如信用卡消費(fèi)、微信聊天等，這一群體不僅多金而且具有緊隨潮流的消費(fèi)理念。

相對(duì)其他四個(gè)群體用車彰顯自我和形象，多金老年族以滿足日常所需，如接送孩子、外出旅游，同時(shí)以性價(jià)比、舒適性、安全性為主。

  多金老年族在選車偏好相比其他四個(gè)群體更具有差異性，他們?cè)谲囆推蒙霞性谖?/span>&小型車和SUV，而且價(jià)格也集中在18-40萬(wàn)及以上比其他群體消費(fèi)更高。由于他們更看重性價(jià)比和舒適性，所以對(duì)他們?nèi)障灯放破珢?ài)呈現(xiàn)壓倒性優(yōu)勢(shì)。

多金老年族最關(guān)注的TOP20車型中，SUV同樣呈現(xiàn)壓倒性勝利，占據(jù)13個(gè)名額，而Q5、漢蘭達(dá)、歐藍(lán)德等中高端價(jià)位SUV第一次出現(xiàn)在榜單中，相比其他四個(gè)群體多金老年族更青睞SUV而且更愿意花更多的錢。