7月3日，中國汽車流通協(xié)會聯(lián)合懂車帝發(fā)布《2020上半年汽車市場與用戶洞察報告》（下稱《報告》）。報告顯示，今年行業(yè)整體經(jīng)歷了“寒冬加劇”和“市場回暖”兩大關(guān)鍵詞，3月以來市場V字反彈明顯，但6月經(jīng)銷商經(jīng)營壓力增大，不容樂觀。《報告》指出，上半年車企減少效應(yīng)更加明顯，頭部品牌疫情期間抗壓能力更強；為抵御線下場景缺失的沖擊，經(jīng)銷商通過線上直播重構(gòu)營銷鏈路，開播占比超過88%；市場消費側(cè)，疫情期間被壓抑的消費需求正在釋放，2020年上半年用戶購車意愿高于去年同期三倍；與此同時，用戶需求升級，豪華車銷量率先轉(zhuǎn)正，中高端市場正在迎來機會。頭部車企更抗壓，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力不樂觀年初受疫情影響，車市經(jīng)歷了前所未有的寒冬。2月汽車銷量急劇下跌，環(huán)比下降86%，3月出現(xiàn)V字反彈直至逐漸平穩(wěn)。據(jù)中國汽流通協(xié)會汽車市場研究分會（乘聯(lián)會）預(yù)測，6月乘用車銷量將達到163萬，略高于5月。停工停產(chǎn)、線下消費場景缺失是今年上半年車市困境根源，行業(yè)洗牌期進一步加快。《報告》顯示，今年上半年，全球超過100家品牌車企停工，超3000家零部件企業(yè)停產(chǎn)，國內(nèi)復(fù)工后，客流恢復(fù)率不超七成。整體汽車制造業(yè)的營收和利潤困局加劇，各品牌也陸續(xù)下調(diào)業(yè)績目標。在寒冬之下，頭部車企更具抗壓優(yōu)勢。《報告》指出，TOP3品牌狹義乘用車綜合銷量增長趨勢，超過狹義乘用車銷量增長趨勢8%，而且這樣差距還將繼續(xù)拉大。
與車企相關(guān)，疫情對線下場景的沖擊，讓原本就背負沉重經(jīng)營壓力的經(jīng)銷商雪上加霜。庫存壓力是擺在經(jīng)銷商面前的頭等難題，隨著市場逐漸回暖，經(jīng)銷商在5月略有減壓，但6月庫存預(yù)警指數(shù)為56.8%，仍位于榮枯線之上，且較上月上升2.6%。中國汽車流通協(xié)會預(yù)計，因前期壓抑的購車需求部分在5、6月已經(jīng)釋放，7月份市場銷量或?qū)h(huán)比小幅下降，對經(jīng)銷商來說情況非常不樂觀。此外，據(jù)《報告》統(tǒng)計多方數(shù)據(jù)顯示，僅今年前5個就有超過 2000家經(jīng)銷商退出經(jīng)營，達到去年全年的三分之二。但市場消費側(cè)也傳遞出了一些較為樂觀的信息。《報告》顯示，隨著疫情影響不斷弱化，用戶購車需求呈現(xiàn)出升級態(tài)勢，新一線城市和中高端市場正在迎來發(fā)展機遇。用戶購車意向角度，高于比去年往期三倍之多。《報告》指出，疫情初期，考慮到購車需求和經(jīng)濟大環(huán)境影響，用戶更關(guān)注于20萬以下車型。3-6月疫情逐漸穩(wěn)定后，關(guān)注20萬以上車型的用戶數(shù)，出現(xiàn)小幅增長，并且，豪華車3-6 月購車意向增幅是大盤6.3倍之多。此外，在懂車帝活躍和留資用戶中，新一線城市無論是增速，還是占比均處于領(lǐng)先地位。這表明，價格因素對于購車的影響正在下降，越來越多年輕消費者轉(zhuǎn)向為品質(zhì)、為技術(shù)買單，中高端市場正在迎來機會。獲客場景線上遷移，經(jīng)銷商開播占比高達88%受疫情影響，線下場景缺失，無論消費者還是經(jīng)銷商，都在往線上轉(zhuǎn)移。居家隔離后，汽車直播的開播數(shù)和觀眾人數(shù)都迎來了爆發(fā)性增長，即使在線下場景復(fù)蘇、經(jīng)銷商壓力有所緩解的情況下，經(jīng)銷商直播也已常態(tài)化。對于他們來說，直播間的互動、領(lǐng)券、留資等功能可有效縮短用戶決策鏈路。數(shù)據(jù)說明了這一點。2020上半年，汽車直播的看播人數(shù)增長9倍，經(jīng)銷商開播占比高達88%。另一方面，看播用戶的高度精準，也為獲客場景向線上遷移創(chuàng)造了有利條件。《報告》顯示，88%的用戶在看播前已經(jīng)產(chǎn)生購車意向。疫情期間，武漢市上汽名爵品牌4S店總經(jīng)理魏爽，在懂車帝直播賣車自救；長春一廣汽三菱4S店通過直播，達成單月成交50臺；還有的經(jīng)銷商則通過直播探索出線上營銷規(guī)律，武漢一家吉利品牌4S店已經(jīng)形成從獲客、效果把控、到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，每周都有穩(wěn)定成交。事實上，直播確實在越來越多地參與汽車交易，這種易于年輕用戶接受的形式，正起到重要作用。據(jù)《報告》顯示，五一后車市回暖后，車企和經(jīng)銷商仍然沒有放棄直播營銷的方式，并出現(xiàn)開播峰值。同時，直播間的潛在客戶數(shù)量也在提升，今年1月至6月該數(shù)字提升了近100倍。《報告》最后指出，對于車企和經(jīng)銷商而言，最困難的時刻已經(jīng)過去。下半年，如何捉住機會，打造能夠應(yīng)對外部環(huán)境變化的多元營銷渠道，或?qū)⒊蔀樗麄兤凭值年P(guān)鍵。
