7月3日，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)聯(lián)合懂車(chē)帝發(fā)布《2020上半年汽車(chē)市場(chǎng)與用戶(hù)洞察報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，今年行業(yè)整體經(jīng)歷了“寒冬加劇”和“市場(chǎng)回暖”兩大關(guān)鍵詞，3月以來(lái)市場(chǎng)V字反彈明顯，但6月經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力增大，不容樂(lè)觀。《報(bào)告》指出，上半年車(chē)企減少效應(yīng)更加明顯，頭部品牌疫情期間抗壓能力更強(qiáng)；為抵御線下場(chǎng)景缺失的沖擊，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)線上直播重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，開(kāi)播占比超過(guò)88%；市場(chǎng)消費(fèi)側(cè)，疫情期間被壓抑的消費(fèi)需求正在釋放，2020年上半年用戶(hù)購(gòu)車(chē)意愿高于去年同期三倍；與此同時(shí)，用戶(hù)需求升級(jí)，豪華車(chē)銷(xiāo)量率先轉(zhuǎn)正，中高端市場(chǎng)正在迎來(lái)機(jī)會(huì)。頭部車(chē)企更抗壓，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)壓力不樂(lè)觀年初受疫情影響，車(chē)市經(jīng)歷了前所未有的寒冬。2月汽車(chē)銷(xiāo)量急劇下跌，環(huán)比下降86%，3月出現(xiàn)V字反彈直至逐漸平穩(wěn)。據(jù)中國(guó)汽流通協(xié)會(huì)汽車(chē)市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)）預(yù)測(cè)，6月乘用車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到163萬(wàn)，略高于5月。停工停產(chǎn)、線下消費(fèi)場(chǎng)景缺失是今年上半年車(chē)市困境根源，行業(yè)洗牌期進(jìn)一步加快。《報(bào)告》顯示，今年上半年，全球超過(guò)100家品牌車(chē)企停工，超3000家零部件企業(yè)停產(chǎn)，國(guó)內(nèi)復(fù)工后，客流恢復(fù)率不超七成。整體汽車(chē)制造業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)困局加劇，各品牌也陸續(xù)下調(diào)業(yè)績(jī)目標(biāo)。在寒冬之下，頭部車(chē)企更具抗壓優(yōu)勢(shì)。《報(bào)告》指出，TOP3品牌狹義乘用車(chē)綜合銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)，超過(guò)狹義乘用車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)8%，而且這樣差距還將繼續(xù)拉大。
與車(chē)企相關(guān)，疫情對(duì)線下場(chǎng)景的沖擊，讓原本就背負(fù)沉重經(jīng)營(yíng)壓力的經(jīng)銷(xiāo)商雪上加霜。庫(kù)存壓力是擺在經(jīng)銷(xiāo)商面前的頭等難題，隨著市場(chǎng)逐漸回暖，經(jīng)銷(xiāo)商在5月略有減壓，但6月庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為56.8%，仍位于榮枯線之上，且較上月上升2.6%。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，因前期壓抑的購(gòu)車(chē)需求部分在5、6月已經(jīng)釋放，7月份市場(chǎng)銷(xiāo)量或?qū)h(huán)比小幅下降，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)情況非常不樂(lè)觀。此外，據(jù)《報(bào)告》統(tǒng)計(jì)多方數(shù)據(jù)顯示，僅今年前5個(gè)就有超過(guò) 2000家經(jīng)銷(xiāo)商退出經(jīng)營(yíng)，達(dá)到去年全年的三分之二。但市場(chǎng)消費(fèi)側(cè)也傳遞出了一些較為樂(lè)觀的信息。《報(bào)告》顯示，隨著疫情影響不斷弱化，用戶(hù)購(gòu)車(chē)需求呈現(xiàn)出升級(jí)態(tài)勢(shì)，新一線城市和中高端市場(chǎng)正在迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。用戶(hù)購(gòu)車(chē)意向角度，高于比去年往期三倍之多。《報(bào)告》指出，疫情初期，考慮到購(gòu)車(chē)需求和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，用戶(hù)更關(guān)注于20萬(wàn)以下車(chē)型。3-6月疫情逐漸穩(wěn)定后，關(guān)注20萬(wàn)以上車(chē)型的用戶(hù)數(shù)，出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，并且，豪華車(chē)3-6 月購(gòu)車(chē)意向增幅是大盤(pán)6.3倍之多。此外，在懂車(chē)帝活躍和留資用戶(hù)中，新一線城市無(wú)論是增速，還是占比均處于領(lǐng)先地位。這表明，價(jià)格因素對(duì)于購(gòu)車(chē)的影響正在下降，越來(lái)越多年輕消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?yàn)槠焚|(zhì)、為技術(shù)買(mǎi)單，中高端市場(chǎng)正在迎來(lái)機(jī)會(huì)。獲客場(chǎng)景線上遷移，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)播占比高達(dá)88%受疫情影響，線下場(chǎng)景缺失，無(wú)論消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商，都在往線上轉(zhuǎn)移。居家隔離后，汽車(chē)直播的開(kāi)播數(shù)和觀眾人數(shù)都迎來(lái)了爆發(fā)性增長(zhǎng)，即使在線下場(chǎng)景復(fù)蘇、經(jīng)銷(xiāo)商壓力有所緩解的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商直播也已常態(tài)化。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，直播間的互動(dòng)、領(lǐng)券、留資等功能可有效縮短用戶(hù)決策鏈路。數(shù)據(jù)說(shuō)明了這一點(diǎn)。2020上半年，汽車(chē)直播的看播人數(shù)增長(zhǎng)9倍，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)播占比高達(dá)88%。另一方面，看播用戶(hù)的高度精準(zhǔn)，也為獲客場(chǎng)景向線上遷移創(chuàng)造了有利條件。《報(bào)告》顯示，88%的用戶(hù)在看播前已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)車(chē)意向。疫情期間，武漢市上汽名爵品牌4S店總經(jīng)理魏爽，在懂車(chē)帝直播賣(mài)車(chē)自救；長(zhǎng)春一廣汽三菱4S店通過(guò)直播，達(dá)成單月成交50臺(tái)；還有的經(jīng)銷(xiāo)商則通過(guò)直播探索出線上營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，武漢一家吉利品牌4S店已經(jīng)形成從獲客、效果把控、到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，每周都有穩(wěn)定成交。事實(shí)上，直播確實(shí)在越來(lái)越多地參與汽車(chē)交易，這種易于年輕用戶(hù)接受的形式，正起到重要作用。據(jù)《報(bào)告》顯示，五一后車(chē)市回暖后，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商仍然沒(méi)有放棄直播營(yíng)銷(xiāo)的方式，并出現(xiàn)開(kāi)播峰值。同時(shí)，直播間的潛在客戶(hù)數(shù)量也在提升，今年1月至6月該數(shù)字提升了近100倍。《報(bào)告》最后指出，對(duì)于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，最困難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去。下半年，如何捉住機(jī)會(huì)，打造能夠應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的多元營(yíng)銷(xiāo)渠道，或?qū)⒊蔀樗麄兤凭值年P(guān)鍵。
