桑之未
汽車流通行業(yè)分析師、中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員、 微博自媒體聯(lián)盟成員
2020年度，以保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計維度計算，國內(nèi)豪華車零售市場銷量為323.6萬輛，同比增長6.5%，占乘用車整體銷量的16.2%。其中14家傳統(tǒng)燃油車豪華品牌（銷量占比99.8%）銷量為323萬，同比增長6.5%；超豪華品牌全年銷量為6100輛，同比增長15%。如果計入特斯拉、蔚來、理想三家電動車品牌銷量，豪華車整體市場銷量則超過346萬，同比增長11.4%，市占率為17.4%，其中豪華品牌新能源車型總銷量為28.5萬輛，同比增長196%，銷量占比8.2%。豪華品牌新能源車型中的特斯拉、蔚來、理想三個品牌銷量超過22.5萬輛，同比增長233%，新增15.7萬輛，銷量占比為6.5%；如果去掉蔚來、理想兩家的銷量，豪華車市場（含特斯拉）銷量是338萬輛，同比增長9.8%。
▍豪華車銷量提升帶動豪華車經(jīng)銷商新車銷售利潤創(chuàng)新高
2020年豪華車新車銷量提升也帶動了經(jīng)銷商新車銷售利潤的提升，從第三季度開始經(jīng)銷商利潤有所好轉(zhuǎn)，主要是各廠家在疫情期間給予經(jīng)銷商針對性的支持，為經(jīng)銷商提供暢銷的新車資源。如保時捷為經(jīng)銷商提供消費者需求量大的卡宴、911等車型；奧迪為經(jīng)銷商提供奧迪A6L、Q5L等車型；各廠家為經(jīng)銷商提供金融支持，降低經(jīng)銷商庫存；各地方政府在疫情期間為企業(yè)降稅減負；經(jīng)銷商也不斷優(yōu)化運營管理，降低費用支持。單從2020年第三季度、第四季度經(jīng)銷商利潤看，經(jīng)銷商新車銷售利潤已經(jīng)好于往年；不計算衍生品銷售，沃爾沃經(jīng)銷商到年末新車銷售已經(jīng)有1.5-2個點的利潤，2019年同期經(jīng)銷商虧1個多點或更多；保時捷和雷克薩斯在2020年11月和12月暢銷車型已經(jīng)溢價銷售，在華東、華南等地區(qū)經(jīng)銷商新車利潤可以到7個點左右，比去年同期漲了2個多點；2020年林肯有兩款國產(chǎn)SUV車型上市，為經(jīng)銷商帶來了更多的新車銷售利潤，林肯經(jīng)銷商新車銷售利潤近5個點左右，比去年上漲2個多點。捷豹路虎經(jīng)銷商新車銷售利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)正，算上衍生品和售后，經(jīng)銷商已經(jīng)開始盈利，2021年是暢銷新車衛(wèi)士完整銷售年份，預(yù)計經(jīng)銷商利潤會進一步提升；奔馳、寶馬經(jīng)銷商新車利潤比去年同期能上漲1-2個點；奧迪經(jīng)銷商新車銷售由2019年虧4個多點到2020年虧0.5個點左右，虧損已經(jīng)大幅度改善；不過也有虧損加重的品牌，凱迪拉克經(jīng)銷商新車銷售由2019年虧1.5個點到2020年虧3個點，2021年凱迪拉克銷售計劃增長15%，經(jīng)銷商意愿不強，增長比較有難度。▍新能源車暫時沒有對豪華車現(xiàn)有車型形成擠兌
隨著豪華車市場增長帶動細分市場的擴大，以往這個細分市場由二線豪華品牌或者個性化車型來占領(lǐng)，現(xiàn)在逐漸演變成為電動車型。2020年特斯拉、蔚來、理想三家銷量相當(dāng)于雷克薩斯的年銷量，隨著更多豪華品牌推出電動車型，這一細分市場會繼續(xù)保持較快增長。2020年電動車銷量的快速增長，對豪華車市場價格沒有太多影響，豪華車經(jīng)銷商的新車銷售利潤也在增長，并且還好于往年；經(jīng)銷商衍生和售后服務(wù)也是盈利的重要板塊，這部分受到的沖擊更小。在2020年，豪華車價位區(qū)間的電動車型滿足了一部分消費者的需求，尤其是限購限行城市中的購車用戶；隨特斯拉model Y國產(chǎn)，中型SUV細分市場的電動車型銷量將會進一步提升，傳統(tǒng)豪華品牌在這一細分市場推出的電動車型因為產(chǎn)品力不足，銷量將會受到?jīng)_擊。▍2021年豪華車有望保持10%左右增長，新能源車增幅預(yù)計超過100%
2020年，國內(nèi)汽車消費有所回升。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，全年汽車消費總額為3.9414萬億，同比下滑1.8%；2020年，國內(nèi)乘用車零售市場銷量為1994.2萬輛，同比下滑7.7%；新能源車零售達114萬輛，同比增長41%，新增33萬輛。2021年有效銷售日期比2020年多一個月，因2020年2月新年假期疊加疫情因素，月度豪華車銷量僅為3.4萬輛，多家豪華車車企把這一因素計入2021年銷量計劃中，2021年傳統(tǒng)燃油豪華品牌銷量預(yù)計保持10%左右的增長，豪華品牌價位區(qū)間的新能源車銷量有望實現(xiàn)100%-200%左右的增長。
▍2020年日系品牌銷量下滑最少，國產(chǎn)品牌最多
2020年乘用車市場中的日系品牌零售498萬輛，同比下滑1%；德系品牌零售536萬輛，同比下滑7%；美系品牌由于特斯拉銷量增幅較大，帶動整體零售達188萬輛，同比下滑2.5%，如果去掉特斯拉，美系品牌整體下滑8%；韓系品牌零售72萬輛，同比下滑28%；法系品牌零售5.4萬輛，同比下滑64%；法系之外的歐系品牌零售28萬輛，同比下滑0.5%。另外，自主品牌全年零售667萬輛，同比下滑10%，比去年減少近78萬輛，銷量下滑較多的品牌有：寶駿較去年減少26萬輛，吉利減少18萬輛，傳祺減少11萬輛，北京牌和榮威均減少8萬多輛，名爵、五菱、啟辰、比亞迪分別比去年同期減少4萬多輛。自主品牌車型多集中在緊湊級車型，成交均價較低，2020年因疫情影響，自主品牌的用戶群體經(jīng)濟收入受到較大影響，購車用戶群也相對有所減少；同期德系、日系在緊湊級別車型推出眾多新車也搶占了自主品牌部分市場份額。▍豪華市場先抑后揚，一線品牌銷量穩(wěn)定，二線品牌競爭激烈
2020年汽車市場受疫情影響，上半年乘用車市場月度銷量均保持負增長，1-6月累計銷量為78.9萬輛，同比下滑27%。下半年隨著經(jīng)濟的好轉(zhuǎn)，汽車消費回升，7-12月份累計銷量為120.5萬輛，同比增長12%。豪華車市場僅在疫情最為嚴重的第一季度銷量出現(xiàn)下滑，從4月份開始，整體市場就開始好轉(zhuǎn)，除6月份之外，均保持兩位數(shù)增長，其中7-11月份維持20%以上的增幅，12月份銷量達36.9萬輛創(chuàng)年內(nèi)新高；從好轉(zhuǎn)時間節(jié)點看，豪華車市場是比乘用車整體市場提前一個季度。不過2021年，第一季度將會面臨2020年第四季度的消費透支，在國家政策層面少了對汽車市場的政策刺激，加之部分地區(qū)受疫情影響等因素，市場開局或許并不是很樂觀，這個一點需要車企關(guān)注，控制批發(fā)節(jié)奏，關(guān)注經(jīng)銷商庫存，穩(wěn)定零售市場價格。以保險數(shù)據(jù)口徑計算，2020年一線豪華品牌銷量較為穩(wěn)定，均保持5%以上的增幅，其中奔馳品牌（含V級）銷量為78.1萬輛，同比增長9.1%，寶馬品牌銷量為75.9萬輛，同比增長5.9%，奧迪銷量為73.2萬輛，同比增長6.7%。
二線豪華品牌中，雷克薩斯以23.5萬輛17.4%的增幅，躍居豪華車銷量第四；林肯在兩款國產(chǎn)新車的銷量帶動下，全年銷量突破6.2萬輛實現(xiàn)27.8%的銷量增長。超豪華品牌中，賓利全年銷售3200輛，同比增長44%，其中添越占比50%；勞斯萊斯銷售1146輛，同比增長6.6%，其中庫里南占比59%。超豪華品牌對大型SUV車型的依賴程度進一步提升，超豪華品牌除法拉利之外2020年交付均擺脫了國六的影響。▍2020年跑車銷量增長最快，SUV細分市場保持兩位數(shù)增長
2020年，銷量增長最快的細分市場是跑車細分市場，全年銷售3.4萬輛，同比增長24%，特別是第三季度之后，保時捷911 Boxster、寶馬2系敞蓬、Z4、4系、奧迪A5等受到市場歡迎。豪華車市場擴大后，消費升級和個性化細分市場需求也在不斷擴大。銷量最大的細分市場，仍然是豪華轎車細分市場，2020年銷量達180萬輛，同比增長7.5%；SUV細分市場增長13%達153萬輛；另一個比較小的細分市場是MPV，雷克薩斯LM全年銷售3200輛，雖然銷量不大，但是銷售質(zhì)量非常好，成交均價在187萬，銷售溢價高達42%，同門車型埃爾法（威爾法）銷量高達2.3萬輛。
豪華品牌如果計入蔚來、理想、特斯拉三家電動車品牌的銷量，2020年純電車型銷量超過20萬輛，同比增長200%；插電車型同比增長72%達4.6萬輛；燃油車型同比增長8%達308萬輛；純電車型和插電車型是增長最快的細分市場。2020年，華東地區(qū)是豪華車銷量第一大區(qū)域，全年銷售豪華車151萬輛，同比增長12%；華南地區(qū)銷量增長7.7%達48萬輛。上海是2020年豪華車銷量第一的城市，銷量同比增長19.5%達21.7萬輛，奔馳、寶馬、特斯拉、奧迪、凱迪拉克銷量居前；北京因受疫情影響時間較長，全年銷量為16.9萬輛同比增長3.6%，最暢銷的品牌分別為奔馳、寶馬、奧迪、特斯拉、沃爾沃、雷克薩斯。
? 分級別城市、分區(qū)域市場銷量及同比（單位：萬輛）2020年，奔馳（含V級）官方公布的銷量數(shù)據(jù)為77.4萬輛，同比增長11.7%。保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，奔馳（含V級）的銷量達到78.1萬輛，同比增長9.1%。其中奔馳品牌轎車銷售44.8萬輛，同比增長3%，SUV車型銷售30.6萬輛，同比增長22%；國產(chǎn)車型銷售62.6萬輛，同比增長8%，進口車型銷售15.5萬輛，同比增長12.5%。第四季度奔馳在華銷量為20.8萬輛，同比增長18%。2020年奔馳品牌成交均價為46.5萬元，與去年同期比較上漲0.3萬元。奔馳經(jīng)銷商新車銷售利潤比2019年能有1個多點的提升，其中如果經(jīng)銷商持有G級、邁巴赫授權(quán)，4S店處在華東、華南等區(qū)域，經(jīng)銷商利潤會有更多的提升；2021年奔馳品牌銷量有望觸達85萬輛。2020年三款國產(chǎn)車型奔馳GLC、E級、C級合計銷售47萬輛，占奔馳總體銷量的60%。其中GLC銷售16.5萬輛，同比增長16%；E級中期換代銷量受到一定影響，全年銷售15.4萬輛，同比下滑2.5%；C級到了產(chǎn)品末期將于2021年迎來全新?lián)Q代，全年銷售15.2萬輛，同比下滑6%。2020年奔馳國產(chǎn)緊湊級車型奔馳A級、GLA、GLB合計銷售13.5萬輛占比17%，緊湊級車型也是2021年奔馳銷量增長點。2020年，寶馬（含MINI）官方公布的銷量數(shù)據(jù)為77.7萬輛，同比增長7.4%。保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，寶馬品牌銷量為75.9萬輛，同比增長5.9%。其中寶馬品牌轎車銷售41.9萬輛，同比增長3%，SUV車型銷售33萬輛，同比增長9%；國產(chǎn)車型銷售60.4萬輛，同比增長11%，進口車型銷售15.4萬輛，同比下滑10%，主要是原進口的寶馬X2國產(chǎn)所致。MINI品牌全年銷量為3萬輛，同比下滑12%，主要是主力銷售車型換代所致。第四季度寶馬在華銷量為20.7萬輛，同比增長3%。2020年寶馬品牌成交均價為40.5萬元，與去年同期比較上漲1.2萬元。2020年寶馬經(jīng)銷商新車銷售利潤比2019年有近2個點的提升；2021年寶馬品牌銷量有望觸達84萬輛。
2020年，奧迪官方公布的銷量數(shù)據(jù)為72.6萬輛，同比增長5.4%。保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，奧迪的銷量達到73.2萬輛，同比增長6.7%。其中奧迪品牌轎車銷售43.8萬輛，同比增長4%；SUV車型銷售29.2萬輛，同比增長11%；國產(chǎn)車型銷售67.5萬輛，同比增長8%；進口車型銷售5.7萬輛，同比下滑3%。奧迪第四季度銷量為21.8萬輛，同比增長9%。2020年奧迪品牌成交均價為31.5萬元，與去年同期比較上漲1.1萬元；經(jīng)銷商利潤也是最好的一年，新車銷售僅僅微虧0.5%，比往年減少近4個點的虧損。2021年奧迪品牌銷量有望觸達80萬輛。
2020年，凱迪拉克官方公布的銷量數(shù)據(jù)為23萬輛，同比增長8.2%。保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，凱迪拉克的銷量達到22.7萬輛，同比增長6%。其中凱迪拉克品牌轎車銷售7.95萬輛，同比下滑25%；SUV車型銷售14.76萬輛，同比增長36%；國產(chǎn)車型銷售22.7萬輛，同比增長6%；進口車型銷售92輛同比下滑6%。第四季度凱迪拉克銷量為8萬輛，同比增長62%。2020年凱迪拉克品牌成交均價為28.9萬元，與去年同期比較上漲0.4萬元。由于補貼不到位，凱迪拉克經(jīng)銷商新車虧損近3個點，也是豪華品牌中虧損最多的品牌；2021年凱迪拉克品牌銷量計劃銷售26萬輛。
2020年上半年凱迪拉克限制經(jīng)銷商開票價以提升零售價格。由于銷售難度較大，凱迪拉克經(jīng)銷商一度把所有衍生業(yè)務(wù)銷售收入都貼給客戶才能將新車銷售出去。廠家看到終端零售價格穩(wěn)定后，也不再給經(jīng)銷商補貼。2020年8月之后，凱迪拉克為追趕損失的銷量，不再管控開票價格，終端零售價格出現(xiàn)大幅度下降，9月品牌折扣增加2個點，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損加重。2021年凱迪拉克需要進一步提升經(jīng)銷商新車盈利能力。2020年，保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，雷克薩斯的銷量達到23.5萬輛，同比增長17.4%。其中雷克薩斯品牌轎車銷售12.6萬輛，同比增長18%；SUV車型銷售10.6萬輛，同比增長13%。第四季度雷克薩斯在華銷量為7.3萬輛，同比增長30.5%。2020年雷克薩斯品牌成交均價為42.3萬元。2021年雷克薩斯品牌計劃銷售25萬輛新車。雷克薩斯在2021年沒有太多新車，以銷售現(xiàn)有車型為主，NX的換代車型預(yù)計2021年末上市。
2020年，沃爾沃官方公布的銷量數(shù)據(jù)為16.6萬輛，同比增長7.6%。保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，沃爾沃的銷量達到17.1萬輛，同比增長9.7%。其中沃爾沃品牌轎車銷售6.6萬輛，同比增長2%；SUV車型銷售10.5萬輛，同比增長15%；國產(chǎn)車型銷售15萬輛，同比增長15%；進口車型銷售2.1萬輛，同比下滑17%。第四季度沃爾沃在華銷量為5.5萬輛，同比增長23%。2020年沃爾沃品牌成交均價為33萬元。2021年沃爾沃品牌銷量有望觸達20萬輛。2020年沃爾沃新增30家店，網(wǎng)點數(shù)量共計263家，同時沃爾沃也是2020年首家在疫情之初為經(jīng)銷商提供支援的品牌。2020年沃爾沃經(jīng)銷商新車裸車毛利好轉(zhuǎn)，下半年能達到1.5-2個點，主要是國產(chǎn)新車S60、XC60以及XC90銷量提升帶來利潤的改變。2020年保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，路虎銷量為7.3萬輛，同比下滑3.6%，捷豹銷量為2.5萬輛，同比下滑13.6%。第四季度路虎在華銷量為2.6萬輛，同比增長20%，捷豹銷量為0.8萬輛，同比增長65%。2020年捷豹路虎經(jīng)銷商新車銷售利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)正，也創(chuàng)近幾年新高。2020年，保時捷官方公布的銷量數(shù)據(jù)為8.7萬輛，同比增長2.6%。保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，保時捷的銷量達到8.8萬輛，與去年同期持平。其中保時捷品牌轎車銷售1.5萬輛，同比增長16%；SUV車型銷售6.4萬輛，同比下滑 6%；跑車銷售0.95萬輛，同比增長33%；第四季度保時捷在華銷量為2.6萬輛，同比增長9%。2021年保時捷品牌銷量有望觸達10萬輛。保時捷暢銷車型卡宴在5月時新車折扣接近6個點，隨市場需求的增加，到年末現(xiàn)車銷售已經(jīng)沒有折扣，保時捷718、911、帕拉梅拉等車型也保持這樣的銷售走勢。
2020年，林肯官方公布的銷量數(shù)據(jù)為6.2萬輛，同比增長32%。保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，林肯的銷量達到6.3萬輛，同比增長6.7%；其中林肯品牌轎車銷售0.95萬輛，同比下滑52%，SUV車型銷售5.3萬輛，同比增長81%；國產(chǎn)車型銷售4萬輛；進口車型銷售2.3萬輛，同比下滑52%。第四季度林肯在華銷量為2.3萬輛，同比增長79%。2020年林肯品牌成交均價為39.6萬元。2021年林肯品牌銷量有望觸達8萬輛。林肯經(jīng)銷商在2020年新車銷售利潤5個點左右，由于銷量提升較多，利潤總額要好于往年。2020年保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，英菲尼迪銷量為2.9萬輛，同比下滑33%。2020年保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，瑪莎拉蒂銷量為0.48萬輛，同比下滑34%。2020年保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，謳歌銷量為1.2萬輛，同比下滑22%。保險數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示2020年超豪華車品牌銷量為0.6萬輛，同比增長15%。
2020年，勞斯萊斯銷量為1146輛，同比增長6.6%。2020年，蘭博基尼銷量為671輛，同比增長7%。2020年，阿斯頓馬丁銷量431輛，同比下滑4%。2020年，特斯拉銷量14.7萬輛，同比增長225%。2020年，蔚來銷量為4.3萬輛，同比增長109%。2020年，理想銷量為3.3萬輛，同比增長2508%。
